Mid-funnel : pourquoi tout le monde y revient (et comment le vendre en interne)

Pendant des années, le marché publicitaire a fonctionné sur une polarisation assez nette. D’un côté, la TV et l’OOH pour construire la notoriété. De l’autre, Google, Meta et Amazon pour capter l’intention et convertir, avec des métriques, clic, ROAS, CPA, qui provenaient certes d’outils juges et parties mais qui avaient, au moins le mérite d’exister et d’être accessibles facilement.

Entre les deux (et je caricature à peine) un “no man’s land” dont se sont progressivement détournés les marketeurs, la zone dite de “considération”, celle qu’on appelait aussi, fut un temps, le “mid-funnel”. Une étape le plus souvent reléguée au second plan. Pas qu’elle soit inutile mais plutôt qu’elle était difficile à valoriser. 

Cette organisation du marché arrive pourtant à un tournant. Même dans un contexte de tension sur les budgets, les arbitrages ne se résument plus à une bascule totale vers le bas de funnel. Warc relève ainsi que, si une part importante des marketeurs anticipe des coupes budgétaires en 2026, la répartition entre investissements “brand” et “performance” reste globalement stable, et certains leviers dits intermédiaires, comme la vidéo ou l’influence, continuent d’être perçus comme des axes de croissance.

Pour beaucoup d’annonceurs, 2026 va marquer le retour en force du mid-funnel, sous l’effet conjugué de deux phénomènes : la dégradation structurelle de la mesure de l’efficacité et, surtout, la démocratisation d’interfaces de découverte dominées par les intelligences artificielles conversationnelles. Oui, je vous parle de ChatGPT, Gemini et cie.

Une mesure digitale moins fiable, un retour aux modèles macro

La mécanique de l’attribution telle qu’elle a été vendue par l’industrie est de moins en moins tenable. RGPD, consentement, limitations iOS liées à l’ATT, raréfaction des identifiants, fragmentation des parcours : l’écosystème a perdu de la lisibilité. 

La conséquence est visible dans les méthodes de pilotage. De plus en plus d’annonceurs réinvestissent des approches comme le Marketing Mix Modeling (MMM), qui s’appuie sur des corrélations entre niveaux d’investissement et ventes globales plutôt que sur le suivi précis d’un chemin utilisateur. Dit autrement, l’attribution, notamment au last clic, a moins la côte.

Le MMM acte une réalité : on peut chercher à optimiser, mais il devient illusoire de croire à une lecture exhaustive et déterministe de chaque conversion. Autrement dit, la mesure à la “grosse louche” redevient acceptable dès lors qu’elle permet de sécuriser une trajectoire business.

Dans ce contexte, le mid-funnel reprend de la valeur car il alimente une dynamique globale : préférence de marque, intention future et effets de halo entre canaux. C’est d’autant plus vrai que beaucoup de marques (vous avez sans doute tous lu le “case study” sur Nike) reviennent un peu beaucoup du modèle “tout performance”.

C’est particulièrement vrai dans l’e-commerce, où des acteurs qui avaient concentré l’essentiel de leurs investissements sur Google Ads ou Meta, se retrouvent sous pression, faute d’avoir consolidé une proposition de valeur et une préférence de marque au-delà des mécaniques de retargeting et de promotions. Vous avez sans doute des exemples en tête !

Le sujet n’est pas de dire que l’acquisition ne fonctionne plus, mais qu’elle est devenue plus coûteuse, plus instable et plus dépendante de variables externes. Ce qui fragilise considérablement ceux qui ont négligé le mid-funnel.

C’est d’autant plus vrai que la démocratisation de ChatGPT, Gemini et des autres assistants conversationnels change la logique de découverte : on ne navigue plus seulement d’un site à l’autre, on demande une réponse, une comparaison, une sélection. Le parcours devient moins linéaire, moins “cliquable” et très dépendant d’un tiers (l’assistant) que les marques doivent désormais convaincre pour qu’il les considère. 

Dans ce paradigme, la performance dépend de moins en moins de la seule diffusion et de plus en plus de la capacité des marques à fournir aux intelligences artificielles des signaux fiables, concrets et utiles. L’enjeu n’est plus uniquement de maximiser la pression média, mais d’être recommandé et d’apparaître comme une option crédible au moment où l’utilisateur demande : “qu’est-ce qui est le mieux pour mon usage X?”

Dans ce nouvel écosystème, le pouvoir se déplace vers le consommateur. Chaque usage devient un contenu. Chaque avis ou expérience se transforme en signal. Chaque opinion alimente les modèles et pèse sur les intentions d’achat. Ce qui explique aussi pourquoi la creator economy explose, comme on vous en parle dans un autre dossier.

Les marques qui émergeront ne seront pas seulement celles qui achètent le plus de média, mais celles dont les produits génèrent spontanément de la conversation, des retours authentiques et des preuves d’usage réelles, autant de matière qui structure la hiérarchisation des IA et leur capacité à faire émerger… ou à invisibiliser une marque.

Un sujet d’organisation : désiloter brand, perf et canaux

Ce retour du mid-funnel n’est pas qu’un débat de formats. C’est aussi un sujet d’organisation. Côté annonceurs, la séparation stricte entre équipes brand et performance devient une contrainte, car l’efficacité dépend de séquences plus longues et plus cohérentes. 

Côté agences, l’approche “par canal” (social ici, search là, influence ailleurs) montre ses limites face à des parcours où les effets se combinent. A elles de revoir en profondeur la manière de penser leur performance, en concevant des stratégies centrées sur les signaux produits par les individus et en créant des écosystèmes où le reach n’est plus le seul juge de paix.

D’un point de vue opérationnel, cela implique de traiter le mid-funnel comme une chaîne de valeur à part entière : contenus de réassurance, preuves d’usage, avis vérifiés, présence dans les espaces où se forment les comparaisons. Et surtout : un pilotage hybride, qui combine mesure macro (MMM), tests d’incrémentalité et métriques de qualité, plutôt qu’une dépendance exclusive au dernier clic (alleluia).

2026 : le mid-funnel comme nouvelle zone de différenciation

Si cette dynamique se confirme, le mid-funnel pourrait redevenir la principale zone de différenciation entre marques, pour une raison simple : c’est là que se fabrique la préférence avant que l’intention ne se déclare.

Dans un monde où les plateformes restent incontournables pour convertir, mais où elles ne suffisent plus à porter seules la croissance, la considération redevient un investissement stratégique. Et dans un monde où les IA conversationnelles orientent une part croissante de la découverte, la capacité à produire des signaux crédibles (usage, retours, recommandation) devient un levier de performance à part entière.

En 2026, la question ne sera donc pas seulement “combien je paie mon reach média ?”, mais “qu’est-ce que je mets dans mon média pour mériter d’être recommandé ?”.