Morgane Thieblemont (Ticketac) : “Actionable nous apporte un regard data centric que nous ne pouvions pas déployer en interne”

En amont de l’évènement AI for Brands, qui se tiendra aux Echos le 5 juin prochain, Open Garden interroge plusieurs dirigeant(e)s marketing sur leur rapport à l’IA, sur ce qu’ils ont entrepris au niveau de leur entreprise et sur ce qui peut venir révolutionner le marketing. Nous continuons cette série avec Morgane Thieblemont de chez Ticketac.

Open Garden. Il y a un an, vous avez choisi de collaborer avec Actionable, une plateforme d’IA spécialisée dans la gestion de la satisfaction client. Quelle était la promesse initiale – et surtout, le problème que vous cherchiez à résoudre ?

Morgane Thieblemont. Il s’agissait avant tout de combler un manque de ressources. Il faut savoir que nous ne sommes “que” 20 chez Ticketac et que je dois, par exemple, gérer le marketing, le produit, le service client et le business. 

Actionable nous apporte un regard “data centric” que nous ne pouvions pas déployer en interne. De quoi identifier des leviers de croissance à intégrer dans notre roadmap. Une évidence pour une structure comme la nôtre, qui ne peut pas se permettre de recruter un business analyst qui passe des heures à faire des analyses DATA dans tous les sens.

Concrètement, quels chantiers avez-vous ouverts grâce à cette collaboration ?

Nous avons branché Actionable à notre base de données, business avec Metabase (l’ensemble de nos commandes), CRM, pour que l’outil accède à toutes les informations relatives à nos clients (les opt-in mail, SMS, leur historique d’achat, leurs paniers expirés…). Nous l’avons également branché à Skeepers, notre outil d’évaluation de la satisfaction client post-achat.

Cela nous a permis de mettre sur pied un outil capable d’identifier les leviers de satisfaction client. Et d’être en mesure de savoir, par exemple, que le NPS sera le plus élevé chez les clients qui se connectent via Google, achètent via Apple Pay, que le processus de check-out ne doit pas durer  plus de 7 minutes. Ou encore de savoir qu’un client qui achète un billet pour une pièce de théâtre est généralement plus satisfait que celui qui fait de même pour une place pour l’opéra. 

Cela nous permet de renforcer l’offre et le marketing sur les catégories de spectacles qui génèrent le plus de satisfaction et de réachat. Sans surprise, ces deux éléments sont souvent liés. On s’en doutait mais on a maintenant de la data pour le prouver.

Vous vous en servez pour tester de nouvelles offres ?

Actionable nous permet aussi de tester le déploiement de nouvelles fonctionnalités. Nous avons, par exemple, récemment déployé le paiement via “Apple Pay”. A peine 15 jours après le lancement, nous étions déjà capables de prouver que la fonctionnalité augmentait de 5 points le taux de satisfaction, parce qu’elle réduit les frictions au moment du paiement par rapport à l’utilisation de la carte bancaire. 

Si ça avait été le cas contraire, avec un impact négatif, cela nous aurait permis de rétropédaler assez rapidement. C’est d’ailleurs, selon moi, la condition du succès d’un tel outil : faire preuve d’agilité et être capable de se remettre en question. Actionable, c’est un vrai outil d’aide à la décision.

D’autres décisions que vous aimeriez bien qu’il vous aide à prendre ?

Typiquement, réfléchir à quels marchés développer en priorité. Nous sommes pour l’instant très focus sur Paris. J’aimerais bien que l’outil me donne de la data pour identifier qui de Marseille, Lyon, Bordeaux ou Lille seraient les marchés les plus prometteurs.

Un autre sujet, c’est l’analyse du parcours client sur le site Web. Maintenant que nous avons bien “cracké” l’expérience d’achat, j’aimerais faire de même avec l’amont, l’expérience de navigation. C’est peu dire que GA4 n’est pas une franche réussite sur le sujet, avec nombre de critères précieux, comme la localisation ou la source du trafic, qui ont changé ou disparu. 

J’aimerais qu’Actionable m’aide à mieux comprendre notre trafic de 1M de visites mensuelles , et à en améliorer le taux de transformation, sur lequel nous avons encore une belle marge de progression. 

Nous sommes dans un marché hyper concurrentiel, la plupart de nos prospects se rendent chez nos concurrents, avec lesquels l’audience croisée est donc très forte, pour comparer les prix, les avis…

Ce qui m’amène à ma question suivante : est-ce que vous suivez votre référencement dans les LLM, notamment votre position face à ces concurrents ? 

Pas vraiment, à date. Nous échangeons beaucoup sur le sujet sans pour autant vraiment creuser parce que le trafic en provenance de ces outils est vraiment faible et que je n’ai pas les ressources en interne pour en faire une de mes priorités. 

On ne peut pas, quand on est dans une structure comme la nôtre, se permettre d’aller sur une technologie qui évolue tous les jours. L’IA, c’est comme une Formule 1, si vous n’avez pas le bon pilote à mettre dans le baquet, vous êtes sûr de vous planter !

Actionable a récemment lancé un agent conversationnel, qui est l’équivalent d’un “data analyst” de poche. Vous êtes la première à l’avoir testé. Quels sont les cas d’usage que vous identifiez ?

C’est typiquement lui demander une synthèse de la semaine : le CA, la marge, la catégorie la plus vendue, le spectacle le plus vendu, le NPS… Autant d’informations qui permettent de savoir, en un coup d'œil, comment évolue le business. Et pourquoi pas aller jusqu’à me remonter les clients qui sont vraiment satisfaits, verbatims à l’appui. 

Où encore identifier des signaux faibles, mais pour cela il faudrait qu’il se branche à GA4 pour être capable de lier des pics de trafic généré par l’envoi d’une newsletter avec un pic de vente sur le spectacle mis en avant.