Observatoire de l’e-Pub S1 2026 : cinq mutations qui redessinent discrètement le marché publicitaire français

Avec 6,69 milliards d’euros de recettes au premier semestre 2026 (+12 %), le marché français de la publicité digitale continue d’afficher une croissance à deux chiffres, qui est en partie provoquée par la coupe du monde de football qui, comme tous les 4 ans, catalysent pas mal d’investissements publicitaires.

Derrière cette performance se cache toutefois une réalité plus contrastée. Les investissements se concentrent autour d’un nombre de plus en plus limité d’écosystèmes, la vidéo s’impose comme le principal moteur du display, tandis que les éditeurs et les acteurs européens peinent à suivre le rythme.

Voici les cinq principaux enseignements de cette 36e édition de l’Observatoire de l’e-Pub du SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’Udecam.

1. La croissance du marché profite à un nombre de plus en plus limité d’acteurs

Le premier enseignement de cette édition n’est pas tant la croissance du marché que sa concentration. Avec +12 %, le digital reste l’un des médias les plus dynamiques, dans la continuité de 2025 (+11 %). Mais cette progression est de moins en moins répartie entre les différents leviers.

Le Ssocial (+16%) et le retail media (+18%) sont les deux seuls segments à progresser nettement plus vite que la moyenne. À l’inverse, le search hors retail media (+9%), le display (+10%) ou encore l’affiliation, l’emailing et les comparateurs (+4%) affichent des rythmes beaucoup plus modérés.

Cette évolution traduit une transformation profonde des arbitrages des annonceurs. Les nouveaux investissements se concentrent sur les environnements capables de réunir trois caractéristiques : une audience authentifiée, des données first-party exploitables et une mesure directe de la performance.

La croissance du marché ne bénéficie donc plus uniformément à l’ensemble de l’écosystème mais se concentre progressivement autour de plateformes disposant d’un avantage structurel en matière de données et de mesure.

2. Le retail media change de dimension

Avec 770 millions d’euros de recettes au premier semestre et une croissance de 18%, le retail media poursuit sa trajectoire de forte expansion. Mais le principal enseignement est ailleurs : il représente désormais près de 12% de l’ensemble du marché publicitaire digital français.

Cette montée en puissance confirme un déplacement progressif des investissements vers des environnements directement connectés à l’intention d’achat. Dans un contexte où les annonceurs cherchent davantage d’efficacité et d’incrémentalité, la capacité à relier exposition publicitaire, données transactionnelles et mesure des ventes devient un avantage concurrentiel de plus en plus déterminant.

La croissance du retail media dépasse désormais largement celle du search traditionnel, signe que la valeur se déplace progressivement vers les plateformes disposant d’une connaissance fine des comportements d’achat.

3. Le display devient progressivement un marché vidéo

Le display affiche une croissance solide de 10% et atteint 1,25 milliard d’euros. Mais derrière ce chiffre se cache une recomposition rapide des formats.

La vidéo représente désormais 63 % des recettes display, contre 56% seulement deux ans auparavant. Dans le même temps, les formats classiques (bannières, habillages, native traditionnel) poursuivent leur recul (-5%), tandis que l’audio (+25%) et les opérations spéciales (+22%) affichent les plus fortes progressions.

L’évolution est encore plus visible lorsqu’on observe les catégories d’acteurs. Les plateformes de streaming vidéo et musical progressent de 19% et représentent désormais 42 % de l’ensemble du display, contre 39% un an plus tôt. Les broadcasters (BVOD, TV segmentée…) poursuivent également leur forte croissance (+15%).

Cette photographie montre que le display ne se développe plus grâce aux formats historiques mais grâce aux inventaires vidéo premium. Les frontières entre display, télévision adressable, CTV et streaming continuent ainsi de s’estomper. Le terme “display” recouvre désormais une réalité beaucoup plus large qu’un simple marché de bannières.

4. Les éditeurs européens continuent de perdre du terrain

L’un des signaux les plus marquants de cette édition concerne les acteurs européens.

Leur chiffre d’affaires display progresse encore de 4%. Mais cette croissance reste très inférieure à celle du marché (+10%), ce qui entraîne une nouvelle baisse de leur poids relatif : ils représentent désormais environ 47% du display, contre 52% en 2024.

Cette tendance est particulièrement visible du côté des éditeurs d’information, dont les revenus reculent de 5%. Pendant que les plateformes vidéo, les services de streaming et les groupes audiovisuels captent l’essentiel de la croissance, les sites d’information continuent donc de voir leur part de marché s’éroder.

Ce constat intervient dans un contexte particulier, marqué par la multiplication des initiatives européennes destinées à renforcer la compétitivité de l’écosystème publicitaire local. L’Observatoire rappelle toutefois que, pour l’instant, ces initiatives ne se traduisent pas encore par une reconquête des investissements.

5. Le marché se réorganise autour de plateformes intégrées

Le search reste le premier levier du marché avec 2,74 milliards d’euros, mais sa domination s’effrite progressivement. Le social atteint désormais 2,22 milliards d’euros et continue de réduire l’écart grâce à une croissance de 16%.

Au-delà du simple classement des leviers, cette évolution illustre une transformation plus profonde. Les segments qui progressent le plus rapidement - social, retail media, streaming vidéo - ont un point commun : ils maîtrisent simultanément l’audience, les données, les formats publicitaires et la mesure des performances.

À l’inverse, les leviers historiquement spécialisés, qu’il s’agisse du search traditionnel ou du display classique, progressent désormais moins vite que le reste du marché.

A noter que l’Observatoire ne mesure pas encore directement l’impact des interfaces conversationnelles ou des assistants IA sur les investissements publicitaires.

En revanche, il montre déjà que la valeur se concentre autour de plateformes capables d’accompagner l’utilisateur tout au long de son parcours, de la découverte d’un produit jusqu’à la conversion.

En conclusion

Cette 36e édition de l’Observatoire de l’e-Pub ne raconte pas seulement un marché en croissance, elle montre, cette année encore, un marché qui se polarise. Les investissements continuent de se déplacer vers quelques grands écosystèmes combinant données first-party, vidéo, commerce et capacités de mesure avancées.

Dans le même temps, les éditeurs d’information, les formats display traditionnels et, plus largement, les acteurs européens voient leur poids relatif continuer de diminuer malgré une conjoncture globalement favorable. Plus que le niveau de croissance lui-même, c’est cette concentration progressive de la valeur qui constitue sans doute le principal enseignement de ce premier semestre 2026.