Odine van den Broeke (Hema) : "Entre 70 et 80% de nos campagnes retail media sont omnicanales"

Nicolas Jaimes, fondateur d'Open Garden, a rencontré Odine van den Broeke, retail media lead chez Hema pour discuter des ambitions du retailer néerlandais en matière de retail media in-store à l’occasion de la soirée de lancement du réseau PRN en France.

Le contexte

• Hema structure son offre retail media en s’appuyant sur son statut de love brand aux Pays-Bas (80 % de pénétration de marché, 500 à 600 magasins, forte audience en ligne).

• Après un lancement réussi aux Pays-Bas, le réseau retail media va être déployé en France, notamment dans les magasins parisiens (ex : rue de Rivoli).

• Objectif : monétiser l’ensemble des assets media de l’enseigne (digital in-store, site e-commerce, newsletters, magazine papier…) sans perturber l’expérience client.

Le positionnement de Hema

• Contrairement à d'autres retailers, Hema vend quasi exclusivement des marques propres (99 %), ce qui laisse peu de place aux annonceurs endémiques mais ouvre la porte à des partenariats avec des marques non-endémiques (télécoms, banques, assurances, streaming, automobile).

• Exemple cité : Disney+ ou Netflix activant des campagnes contextualisées sur la catégorie bébé du site ou sur des supports in-store.

Les formats et canaux activés

• In-store :

  • Écrans digitaux en vitrine (storefront) → ciblage de la rue (ex : fort trafic à Rivoli).

  • Écrans en point de vente → ciblage des shoppers en temps réel.

• Online :

  • Site e-commerce, newsletter, magazine → activation média classique (display, contenus sponsorisés).

  • Pas de sponsored product car 100% MDD et donc pas de bataille de mise en avant entre marques qu’on voit chez des retailers classiques.

L’approche data

• Collecte massive de données transactionnelles → segmentation précise par panier, moment, catégorie.

• Reporting online via Google Analytics et Google Ad Manager.

• Pour l’in-store, HEMA s’appuie sur la mesure d’audience et de visibilité des écrans, validée par un tiers, pour rassurer les annonceurs.

• Approche ROIste dès la première campagne, avec une montée en puissance progressive vers l’omnicanal.