Prisma Media lance Adventic, son "seller agent" pour automatiser le gré à gré

Avec Adventic, Prisma Media veut permettre aux agences médias d'interroger, planifier et acheter ses inventaires publicitaires via agent IA, en commençant par le digital avant d'étendre progressivement le dispositif au print. Une initiative encore en phase de lancement, mais qui dit beaucoup de la manière dont les régies médias entendent reprendre la main sur l'agentique publicitaire.

Prisma Media Solutions lance son propre seller agent, baptisé Adventic Ad. L'objectif : permettre à un acheteur média, depuis un simple brief formulé en langage naturel, d'accéder aux inventaires disponibles, de bénéficier de recommandations de planning ou, encore, d'accéder à des éléments de reporting.

Le dispositif repose sur un serveur MCP, une couche technique permettant à un agent IA d'interroger les outils internes de Prisma Media (ad-servers, plateformes de booking…), et sur le protocole ADCP, pensé pour structurer les échanges entre agents dans un contexte publicitaire.

Le lancement concerne d'abord le digital. L'agent est déjà fonctionnel de bout en bout sur les inventaires numériques de Prisma Media Solutions, notamment le display et la vidéo online, dont il maîtrise les spécificités et les ratecards après avoir ingéré la documentation maison.

Prisma Media a d’abord connecté son seller agent à son adserver, Google Ad Manager. Le groupe prévoit désormais d’étendre rapidement ce dispositif au print en le reliant à son outil interne de réservation des espaces publicitaires.

À terme, l’ambition est d’ouvrir cette approche à d’autres supports offline du groupe, voire à des médias extérieurs à Prisma Media. "Les clients de notre offre “Prisma for Publishers” pourront également être intégrés", précise Bastien Deleau, directeur exécutif adjoint digital de Prisma Media.

Du brief à l'achat : un agent qui couvre tout le workflow

Le système agentique couvre plusieurs étapes du workflow média. L'acheteur peut soumettre un brief, demander une recommandation de planning, vérifier les disponibilités, identifier des audiences pertinentes, construire une proposition et initier l'achat.

L'agent peut aussi agir directement dans les systèmes, en créant, par exemple, des line items, ces lignes de campagne qui définissent les paramètres de diffusion dans un adserver.

La promesse est simple : supprimer une partie des frictions qui ralentissent aujourd'hui l'achat direct. Dans un workflow classique, une agence envoie un brief à la régie, qui sollicite ensuite plusieurs équipes internes pour vérifier les volumes disponibles, les segments activables, les emplacements, les formats ou les prévisions de diffusion. Chaque modification du brief peut relancer le cycle.

"Il n'est, dans ces conditions, pas rare d'attendre deux jours avant d'avoir une réponse", résume Paul Ripart, directeur délégué digital et data chez Prisma Media Solutions. Ou d'avoir affaire à un annonceur qui change d'avis ou de cible et vous impose donc de tout reprendre à zéro, avec la latence que ça implique.

Des offres sur-mesure grâce aux "dynamic products"

Avec Adventic, Prisma veut donner à l'agence la capacité d'interroger directement l'offre, sans multiplier les allers-retours. Il veut aussi lui donner plus de flexibilité dans l'élaboration de ses campagnes puisqu'avec les "dynamic products", l'agent ne se contente plus de ressortir les offres déjà packagées de la régie.

Il peut recomposer un produit sur mesure à partir des poches d'inventaire, des audiences et des contextes disponibles. "Par exemple, si un annonceur cherche une audience immobilière féminine sur une tranche d'âge spécifique avec un objectif de couverture donné, l'agent peut construire une combinaison qui n'existe pas nécessairement dans la grille commerciale", illustre Paul Ripart.

Ce n'est pas encore de l'OPS ou du brand content automatisé, mais cela ouvre la voie à une industrialisation d'offres sur-mesure. De même que cela pourrait donner vie à de nouveaux packages commerciaux puisqu'en observant les demandes formulées par les acheteurs et les combinaisons proposées par l'agent, Prisma pourrait identifier de nouveaux produits récurrents à standardiser.

"L'agentique n'est donc pas seulement un levier de productivité, il peut devenir un outil d'efficacité commerciale", précise Bastien Deleau.

L'expert insiste toutefois sur un point : l'humain reste dans la boucle. La validation finale de la campagne, la vérification de ce qui a été acheté et la validation des créations publicitaires restent du ressort de l'humain.

"C'est particulièrement important pour les médias premium, le print, la vidéo, l'audio ou la télévision, où la régie ne peut pas laisser passer une création inappropriée ou une proposition erronée", justifie Paul Ripart. Le bon de commande, équivalent de l'ordre d'insertion qui formalise les conditions de diffusion, reste également nécessaire.

Prisma a fait le choix de développer son agent en propre. La régie ne ferme pas la porte à des collaborations avec des acteurs technologiques tiers, mais veut garder la main sur son agent seller.

L'argument est autant économique que stratégique : le seller agent devient une extension du commercial et du trafficker. "Le confier entièrement à une plateforme externe reviendrait à externaliser une partie critique de la relation commerciale et de l'accès à l'inventaire", juge Paul Ripart.

Un modèle économique pensé sans surcoût pour l’acheteur

Sur le modèle économique, Prisma affirme ne pas vouloir répercuter le coût de l'agent sur les acheteurs. Pas de markup spécifique, donc, ni de nouvelle commission affichée. La régie considère l'agent comme un outil interne mis à disposition du marché.

"Si l'usage génère du chiffre d'affaires additionnel, le coût technologique sera absorbé. S'il remplace une partie des échanges manuels actuels, le gain de productivité compensera l'investissement", estime Bastien Deleau. Et s'il permet de faire basculer une partie des budgets de l'open auction vers des canaux plus directs, l'équation devient encore plus favorable.

C'est là que se situe l'enjeu de fond. Depuis plusieurs années, les éditeurs dénoncent la faible part des budgets programmatiques qui reviennent dans leur poche. Entre 20 et 40%, après passage et prélèvement des multiples intermédiaires technologiques.

Le seller agent est présenté comme une manière de rendre le canal direct plus attractif, sans renoncer à la vitesse et à la flexibilité attendues par les acheteurs.

Prisma Media veut, ce faisant, réconcilier deux mondes longtemps opposés : le gré à gré, dont la valeur ajoutée est fondée sur la relation directe entre acheteur et média, et le programmatique qui, à renfort d'automatisation, garantit agilité et productivité.

"On voulait permettre aux acheteurs d'accéder de la manière la plus directe possible à la valeur d'un média : ses audiences et ses inventaires", résume Bastien Deleau. Sans pour autant aller jusqu'à remplacer les équipes commerciales de Prisma Media Solutions évidemment…

"Ce seller agent est un copilote qui les libère d'abord d'une partie du back-office : demandes de forecast, vérifications internes, bons de commande, tâches de coordination", explique Bastien Deleau. Et de rappeler que l'agent est d'abord appliqué aux dispositifs standardisés : display, vidéo online, offres packagées, audiences, disponibilités.

Le sur-mesure, le brand content, les opérations spéciales et la relation stratégique restent du ressort des équipes. "De même que les rendez-vous clients, qui sont l'essence même du job commercial", ajoute Paul Ripart.

L'initiative reste évidemment à éprouver côté marché. Prisma ne lance pas Adventic avec des cas agences déjà communiqués, mais avec une technologie opérationnelle et un appel aux acheteurs pour commencer à tester. "Une première phase doit permettre d'encadrer les usages avant une ouverture plus large à la rentrée", précise Bastien Deleau. Avis aux intéressés.

Vous l'aurez compris. Dans la bataille naissante de l'agentique média, les éditeurs ne veulent pas se contenter d'être des bases de données interrogées par les agents des plateformes ou des agences. Ils veulent construire leurs propres interfaces, fixer leurs règles d'accès et préserver la valeur de leurs inventaires.

Après l'open auction, les curators, les clean rooms et les marketplaces, une nouvelle couche est en train de se dessiner. Reste à savoir si elle simplifiera vraiment l'achat média ou si elle finira, elle aussi, par ajouter de la complexité à une chaîne qui en manque rarement.