Publicité digitale : une croissance de 11% qui cache une fracture toujours plus profonde

Amateurs de surprise, passez votre chemin. En 2025, le marché français de la publicité digitale continue de croître, mais sans véritable inflexion. “Les tendances observées depuis deux ou trois ans se sont simplement renforcées”, résume d’emblée Maïte Dailleau, partner chez Oliver Wyman, en charge du baromètre de l’Observatoire de l’ePub pour le SRI, en partenariat avec l’Udecam.

Une croissance encore à deux chiffres, certes (+11 %), mais toujours plus concentrée, un marché désormais résolument video centric et des sites médias dont le modèle display vacille : l’édition 2025 du baromètre confirme surtout l’approfondissement d’une fracture structurelle.

+11 % et toujours les mêmes gagnants

Après une année 2024 exceptionnelle (+16%), la croissance du marché de la publicité digitale ralentit à 11% en 2025. Un chiffre solide dans l’absolu, mais trompeur dès que l’on regarde sa répartition.

Comme les années précédentes, la valeur reste captée par un cercle très restreint d’acteurs : Alphabet, Meta, Amazon, TikTok, LinkedIn, Snap, X et Pinterest. Ce “GMA étendu”, selon la terminologie de l’Observatoire, concentre 76 % du marché total et capte 83% de la croissance annuelle. Autrement dit, plus d’une centaine d’acteurs se partagent à peine 17% de la croissance.

Pour la première fois, l’Observatoire zoome sur les acteurs européens du display. Leur constat est sans appel : une croissance limitée à 6% sur l’année et un poids qui tombe à environ 50% du marché display hors social, contre 55% il y a deux ans. “Une statistique qui illustre la difficulté structurelle de l’ensemble des régies membres de l’Observatoire” souligne Maïte Dailleau.

Une fragilité accentuée par l’isolement de ces acteurs. “À l’exception de Google Ads, connecté à une partie des éditeurs français, les grandes plateformes orientent massivement les investissements vers des écosystèmes fermés et non européens”, rappelle Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam.

La vidéo est reine

“Nous assistons à une vidéo-isation de nos modes d’attention et de communication”, observe Corinne Mrejen, la présidente du SRI. Quelques chiffres à l’appui : la vidéo représente désormais 60% du display hors social et la vidéo “social + display” est en croissance de 20% sur un an (au-dessus du marché donc). 

“Si l’on regarde juste la taille de marché, la vidéo “social + display” pèse aujourd’hui plus que la TV linéaire”, note Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam. Alors que l’AVOD (autrement dit Youtube) perd 8 points de marché en deux ans, deux typologies d’acteurs profitent, plus particulièrement de cet engouement. 

D’abord la SVOD, qui pèse désormais 12% du marché, avec une croissance annuelle astronomique de 90%. Ensuite, la BVOD, en croissance de 22% sur un an et qui augmente encore plus fort chez le Big 6, de l’aveu de Jean-Baptiste Rouet. Une Bvod dont le principal défi sera de faire aussi bien en 2026, alors que la fin de l’année a marqué les premiers signes d’essoufflement.

“La concurrence de la SVOD s’est particulièrement fait ressentir, contraignant certaines régies Bvod à baisser les prix pour remplir les inventaires”, observe Maïte Dailleau.

Année noire pour les acteurs de la catégorie “éditions et info”

Pas vraiment une surprise non plus… et pourtant. Après avoir renoué avec le vert (croissance de 1% en 2024), les sites de la catégorie “éditions et infos” rechutent, avec une baisse de 8% de leurs revenus display. “C’est énorme, déplore Jean-Baptiste Rouet. La plus forte chute hors Covid et pas moins de 42 millions d’euros qui se sont évaporés sur un an.”

Les nombreux patrons de régie, qui se plaignaient à Open Garden d’une année (notamment le second semestre) difficile, se sentiront moins seuls. 

Une chute symptomatique de “ce marché du display où toute impression est interchangeable, où la qualité du contexte n’est plus valorisée”, analyse Corinne Mrejen. Un état de fait qui ne fait que renforcer l’asymétrie entre les GMA et les sites médias. Et qui démontre que “tout le travail de diversification entrepris par les médias français ne paie pas”, observe Jean-Baptiste Rouet. De fait, même les revenus vidéos de la catégorie sont en recul, à -5%

Corinne Mrejen se veut optimiste, qui veut voir dans l’IA “une occasion de repositionner les publishers au centre de la décision, en redonnant du sens à des signaux comme la transparence, la safety et la qualité des contenus à un marché piloté par le buyside et asservi par les plateformes.” “Les publishers doivent capitaliser sur leurs atouts uniques”, enjoint celle qui est également la patronne des Echos - Le Parisien - Paris Match Medias.

Comme le GEO, pour aider les marques à se positionner dans ChatGPT, Gemini et consorts ? “Evidemment”, tonne la patronne. En tout cas beaucoup plus enthousiaste que Jean-Baptiste Rouet, qui estime que les dispositifs des médias sont aujourd’hui vendus beaucoup trop chers. “Je ne suis pas sûr que vendre une opération GEO près de 10 000 euros pour apparaître dans des requêtes, sans garantie de clics, soit le bon modèle.”

2026, bis repetita ? 

Oliver Wyman prévoit une croissance de la publicité digitale en France à environ 11% pour 2026, en ligne avec les prévisions marché déjà publiées. Le marché de la publicité digitale pourrait atteindre les 13,8 milliards d’euros en 2026, selon les estimations d’Oliver Wyman, et sera, selon toutes vraisemblances, toujours aussi fracturé entre ceux qui performent et ceux qui galèrent.

La croissance du marché sera, par ailleurs, bien au-dessus des prévisions de croissance du PIB français pour 2026 (+1,0%). Comme en 2025 et en 2024. Ce qui fait dire à Maïte Dailleau qu’après plusieurs années de décalage entre la croissance du PIB et celle de l’epub, une correction pourrait apparaître. “Les GMA, qui font l’essentiel de la croissance sur les PME, sont particulièrement exposées à ce phénomène”, selon l’experte.