Self-serve, CPC, pixel de conversion : OpenAI muscle sa stack publicitaire

OpenAI franchit une nouvelle étape dans la monétisation publicitaire de ChatGPT. Après plusieurs mois de tests limités aux États-Unis, la société annonce ouvrir son inventaire publicitaire à davantage d’annonceurs via deux évolutions majeures : un Ads Manager en self-service, actuellement en bêta, et l’arrivée d’un modèle d’achat au CPC (cost per click).

Jusqu’ici, l’accès aux campagnes ChatGPT passait essentiellement par des deals gérés entre OpenAI et quelques grands groupes d’agences comme Dentsu, Publicis, Omnicom ou WPP. Lesquels pouvaient accéder à son inventaire en gré à gré ou en passant par des partenaires techno tels qu’Adobe, Kargo, Pacvue, StackAdapt ou encore Criteo (qui vient d’annoncer avoir dépassé les 1 000 annonceurs live).

Désormais, ces annonceurs pourront acheter directement leurs campagnes depuis une interface dédiée, dans une logique proche de Google Ads ou Meta Ads Manager. Une nouveauté qui va sans doute donner un coup d’accélérateur au nombre d’annonceurs potentiellement présents dans la plateforme et, ce faisant, ouvrir l’inventaire de ChatGPT à la longue traîne.

OpenAI précise (encore une fois) que les publicités restent séparées des réponses organiques de ChatGPT. Les annonces apparaissent dans des emplacements dédiés, clairement sponsorisés, et n’influencent pas les réponses générées par le modèle. La société insiste aussi sur le fait que les conversations des utilisateurs ne sont pas partagées aux annonceurs.

Le point important pour le marché publicitaire, c’est surtout le changement de logique d’achat. Jusqu’à présent, les premiers tests reposaient surtout sur des logiques proches du CPM (coût pour mille impressions). L’introduction du CPC rapproche ChatGPT des standards du search marketing (enchère de départ entre 3 et 5 dollars et système d’enchères au second prix, un modèle que toute personne utilisant Google Ads reconnaîtra immédiatement).

Avec le CPC, OpenAI cherche à séduire davantage les annonceurs performance, habitués à optimiser sur le clic, la conversion ou le ROI média. Ce qui est notamment le cas des annonceurs de la longue traîne, qui ont fait le beurre de Google et Meta.

OpenAI annonce également de nouveaux outils de mesure. L’objectif est de donner plus de visibilité sur la performance des campagnes et de rassurer les annonceurs sur la capacité de ChatGPT à devenir un canal média exploitable à grande échelle. Des modèles d’achat plus orientés performance, comme le CPA (cost per action), seraient également en préparation selon plusieurs médias spécialisés.

En parallèle, OpenAI prépare aussi visiblement le déploiement de son offre publicitaire en Europe. Une récente mise à jour de son pixel de conversion - l’outil utilisé pour mesurer les actions réalisées après exposition à une publicité, comme un achat ou une inscription - montre selon Digiday que la société adapte progressivement son infrastructure aux contraintes réglementaires européennes.

Le pixel intègre désormais un système de gestion du consentement (CMP), indispensable dans l’Union européenne où le tracking publicitaire repose sur une logique d’opt-in : un utilisateur doit accepter explicitement la collecte de données avant tout suivi publicitaire.

Le pixel ajoute aussi plusieurs briques techniques importantes : possibilité pour les annonceurs d’exclure certains événements du tracking, ajout d’un champ “country” pour adapter le traitement des données selon les juridictions, et gestion dynamique du consentement.

Cette évolution est en ligne avec un mouvement plus large du marché publicitaire : la transition vers des architectures server-to-server, où les données circulent directement entre serveurs sans dépendre des cookies tiers progressivement bloqués par des navigateurs comme Safari ou Firefox.

Le produit reste toutefois encore relativement immature. Dans sa version actuelle, le pixel d’OpenAI fonctionne principalement en last-click attribution, c’est-à-dire qu’il attribue une conversion uniquement au dernier point de contact avant l’action finale.

OpenAI travaillerait déjà sur des modèles plus avancés intégrant notamment la prise en compte des impressions publicitaires et des fenêtres d’attribution plus larges. L’implémentation reste également opérée en mode “managed service”, avec un accompagnement direct des annonceurs par OpenAI, loin du niveau d’automatisation des grandes plateformes publicitaires self-serve.

Derrière cette annonce, il y a surtout une logique économique. ChatGPT représente aujourd’hui des coûts d’infrastructure gigantesques. OpenAI cherche donc à diversifier ses revenus au-delà des abonnements Plus, Pro et Enterprise. Selon Reuters et Axios, OpenAI viserait environ 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026 et jusqu’à 100 milliards de dollars à horizon 2030.

Pour le marché publicitaire, cette évolution est potentiellement structurante. ChatGPT commence progressivement à se positionner comme une nouvelle couche d’intermédiation entre l’utilisateur et le web, au même titre que Google Search il y a vingt ans.

La différence majeure, c’est que l’interface conversationnelle réduit fortement le nombre de liens visibles (là où Google pouvait tapisser ses résultats de recherche de liens sponsorisés, les fameux blue links) et recentralise l’attention autour d’une réponse unique générée par l’IA.

Cela pose plusieurs enjeux : comment les marques achètent de la visibilité dans un environnement conversationnel, comment elles mesurent l’incrémentalité et l’attribution dans des conversations IA et, surtout, comment elles préservent la confiance utilisateur dans un contexte où les réponses générées et les recommandations sponsorisées coexistent.

OpenAI semble d’ailleurs très prudent sur ce point. La société répète dans plusieurs documents que les annonces ne doivent pas dégrader “consumer trust” et que les sujets sensibles seront exclus du ciblage publicitaire.

Mais dans le même temps, il est évident qu’Open AI doit réussir à trouver un nouveau modèle qui ressemble moins à une insertion pub “bête et méchante” qu’à une mise en concurrence d’offres au bénéfice de l’utilisateur. Sinon la pub ne marchera pas !

C’est ce que rappelait Brian O’Kelley, fondateur de Scope3, dans une réflexion que l’on vous avait partagée il y a quelques mois, autour de la notion de “sponsored intelligence, une variante du sponsored product à la sauce LLM.

Ce qui nous donnerait, lorsqu’un utilisateur cherche un vol pour Boston, une réponse du genre :

“Je sais que vous préférez United, donc c’est un bon choix : ils ont un vol à 6h45 à 245 $. En revanche, Delta (qui est un partenaire privilégié pour moi) propose un vol à 7h10 à 240 $. Souhaitez-vous que je réserve l’un de ces deux vols pour vous ?”

La pub sur ChatGPT devrait donc prendre la forme d’une phrase de recommandation intégrée à la réponse, au moment où l’utilisateur arbitre, qui créerait une valeur économique massive.

Brien O’Kelley assure que ce “nudge” deviendra un produit publicitaire majeur, car il combine intention, contexte, et capacité de conversion. Et d’avancer même une logique de pricing très élevée au regard de la performance potentielle, dans un monde où l’IA coûte (il est vrai) vraiment cher à opérer.

En pratique, ChatGPT devient progressivement un nouveau média publicitaire hybride : à mi-chemin entre moteur de recherche, assistant conversationnel et environnement applicatif. Et avec l’ouverture du self-serve, OpenAI commence clairement à construire les fondations d’un équivalent de Google Ads… version IA conversationnelle.