Sous le capot : Comment booster son taux d’attention sur l’Open Internet

Troisième épisode de notre rubrique “Sous le capot”, une rubrique qui a vocation à vous éclairer sur quelques unes des pratiques structurantes du marché de la publicité digitale.

Cette semaine, Paul Ripart, directeur commercial programmatique de Prisma Media Solutions, nous explique comment un acheteur peut demander à sa régie partenaire une optimisation pre-bid sur ce KPI stratégique qu’est l’attention.

Je vous en parlais il y a un peu plus d’un an, certains éditeurs, dont Prisma Media, permettent désormais aux annonceurs d’optimiser la diffusion de leurs campagnes pubs en se concentrant sur les impressions qui génèrent une attention de plus de X secondes.

Mais concrètement, comment ça marche ?

C’est ce que Paul Ripart, directeur commercial programmatique de Prisma Media Solutions, nous explique dans ce troisième épisode de “Sous le capot”.

Le préalable indispensable pour tout éditeur, c’est évidemment d’avoir qualifié son inventaire. “Il faut que vous mesuriez de façon permanente le KPI sur lequel vous voulez optimiser”, prévient Paul Ripart. Prisma l’a fait durant des années sur la visibilité et la complétion avec IAS. Il le fait aussi avec Greenbids sur le carbone et xpln pour l’attention (il aurait tout aussi bien pu choisir IAS, Double Verify ou un autre).

Xplni a donc analysé, un an durant, le niveau d’attention moyen généré par chacun des emplacements publicitaires vendus par les sites de Prisma Media. Un travail de longue haleine qui permet désormais à la régie de connaître l’attention moyenne de chacun de ses emplacements et le pourcentage de chance que toute impression nouvellement générée atteigne ce score moyen (en dessous de 20%, plus de 80%, etc…). Deux informations que l’éditeur remontera systématiquement dans la clé valeur de son ad-server.

Ne reste “plus” qu'à programmer dans l’adserver, Google Ad Manager, un ciblage xpln avec les emplacements générant au moins 3 secondes d’attention, si c’est le seuil demandé par l’annonceur. 

“Je vais, dans ce cas, prendre les impressions qui ont généré 3 secondes d’attention en moyenne et ont 100% de chance d’atteindre cette moyenne. Mais aussi celles qui ont généré 3,80 secondes en moyenne et ont 80% de chance d’atteindre ce ratio pour me garder une marge d’erreur”, illustre Paul Ripart.

Le dirigeant assure n’avoir jamais échouer à remplir sa promesse (raison pour laquelle il s’engage rarement au-dessus des 7 secondes d’attention) mais a prévu de faire un geste commercial (du média offert) dans le cas où celà devait arriver. Il reconnaît qu’à mesure que se démocratisera la pratique (on en est encore aux débuts), il s’attend à une tension offre - demande sur une partie de son inventaire (celui qui génère plus de 5 secondes d’attention).

Le plus beau tout dans tout ça ? L’option est offerte pour les campagnes publicitaires d’au moins 30 000 euros (c’est environ un tiers des campagnes diffusées chez Prisma Media qui sont dans ce cas de figure). Si vous êtes en dessous de ce seuil, Prisma Media vous facture une majoration de CPM.

Bien évidemment, tous les annonceurs ne seront pas concernés par une telle optimisation. Il y a ceux qui prennent une exclusivité de page ou de rubrique (qui veulent donc tout sans exception). Et puis ceux qui activent de la data retail pour, par exemple, cibler les acheteurs de telle marque et feront peu de cas (à tort ?) de l’attention.

“L’attention intéressera surtout les annonceurs qui sont dans une démarche d’awareness et de considération”, résume Paul Ripart. L’autre avantage de cette mécanique, c’est qu’elle implique de passer par un deal ID. Deal ID qui assurera à l’annonceur de n’avoir que de l’inventaire premium puisque le gré à gré et les deals sont priorisés par rapport à l’open auction, comme c’est le cas chez la plupart des éditeurs. “Si vous faites de l’open auction ou que vous passez par la curated marketplace d’un SSP, vous n’aurez que les restes”, rappelle Paul Ripart.

Cette rubrique vous inspire ? Que vous soyez agence média, régie ou adtech, n’hésitez pas à nous contacter pour ouvrir le capot d’une pratique qui vous semble mal connue ou comprise des non-experts du digital.