Le CRM Onboarding... comment ça marche en pratique

Nouvel épisode de “Sous le capot”, cette semaine, avec Léo Goldfeder, formateur spécialisé dans la publicité digitale, qui nous éclaire sur une des briques les plus utilisées du programmatique : le CRM Onboarding

Le CRM Onboarding est une technologie qui permet à un annonceur d'utiliser ses données clients (CRM) dans les plateformes publicitaires programmatiques. Ces données sont importées dans une plateforme publicitaire ou via un acteur spécialisé de l'identité. Les plateformes tentent de faire correspondre ces données avec leurs propres utilisateurs. L'annonceur peut ensuite cibler, exclure, recibler ou analyser ces audiences.

Il y a deux grandes approches, selon que vous ayez affaire à un walled garden ou non.

Via Meta ou Google (fonctionne aussi pour TikTok, Amazon, Snap et cie)

C'est la forme la plus simple de CRM Onboarding. L'annonceur charge sa base CRM dans Meta Ads Manager (Custom Audiences) et Google Ads (Customer Match)

Meta ou Google réalisent eux-mêmes le matching avec leurs utilisateurs connectés. Les données restent dans leur écosystème. Exemple : un retailer importe 100 000 emails clients dans Meta pour recibler ses acheteurs ou créer une audience similaire.

Via le programmatique (Open Web, CTV, retail media)

L'opération est plus complexe car il n'existe pas d'utilisateur connecté unique comme chez Meta ou Google.

L'annonceur passe alors par des spécialistes tels que LiveRamp ou InfoSum qui vont transformer les données CRM en identifiants activables dans les DSP et les places de marché programmatiques.

Cela permet d'activer les mêmes clients sur des sites médias, en CTV, en audio digital ou dans des réseaux retail media.