Sous le capot : Comment un éditeur partage ses données à des tiers

Premier épisode de notre rubrique “Sous le capot”, une rubrique qui a vocation à vous éclairer sur quelques-unes des pratiques structurantes du marché de la publicité digitale.

Cette semaine, Paul Ripart, directeur commercial programmatique de Prisma Media Solutions, nous explique comment un éditeur collecte, segmente et partage la donnée de ses utilisateurs auprès de ses partenaires d’activation.

Comment fonctionne concrètement le “data sharing”, cette pratique qui permet à un éditeur de structurer puis partager certains segments de données dans les principaux outils d’achat programmatique ? 

Le pré-requis indispensable, c’est bien évidemment le consentement de l’utilisateur au partage de ses données, qui s’effectue lors de la première visite, de manière “libre et éclairé”. Ce pour l’ensemble des partenaires qui sont susceptibles de recevoir ses données. Tout se passe, lors de cette étape, au niveau de la CMP (consent management platform). 

Paul nous explique, ensuite, comment il segmente ses données en fonction des besoins de ses partenaires (un segment promophile pour un retailer, par exemple) avant d’un simple clic de les envoyer au sein de ses outils d’activation. 

Qu’il s’agisse d’un DSP, pour réaliser un deal ID, un SSP pour nourrir une curated marketplace cookieless via First ID ou une plateforme sociale, pour y faire du “custom audience”, c’est-à-dire retrouver ledit segment par croisement d’une donnée.

Dans tous les cas, évidemment, il y aura de la déperdition. Le taux de matching avoisine les 80% chez Meta, qui a beaucoup de reach et de données d’identification. Il est beaucoup plus faible chez TikTok, généralement de 20%, alors qu’il navigue généralement entre 50 et 60% pour DV. Ces statistiques sont propres à Prisma Media et susceptibles de varier selon les typologies d’éditeurs et d’annonceurs. 

Le plus beau dans tout ça ? L’accès à ces segments de données est, sous réserve que vous répondiez à certaines conditions, gratuit. Prisma Media s’inspire, en cela, des pratiques des plus grosses plateformes sociales, qui offrent leur data aux acheteurs médias qui dépassent des seuils d’investissements.

“J’ouvre l’accès aux acheteurs qui me garantissent, en début d’année, au moins X euros d’investissements publicitaires chez moi”, précise Paul Ripart. C’est un moyen pour Prisma comme pour les éditeurs qui s’adonnent à la pratique de regagner en visibilité sur leurs revenus publicitaires digitaux. Des revenus que l’open auction a plongés dans l’incertitude en même temps qu’il s’est démocratisé.

L’époque où le patron de régie était capable de déterminer à l’euro près les revenus qu’il réaliserait en fin d’année est révolue. La plupart ne savent même plus comment ils finiront le mois !

“C’est un bon moyen de sécuriser du business dans le digital”, estime Paul Ripart. Se pose néanmoins la question des dangers, sur le long terme, de partager ce qui fait l’or noir des publishers : la data relative à leurs utilisateurs. 

Prisma Media ne se tire-t-il pas une balle dans le pied en permettant aux agences et annonceurs d’utiliser ses données dans le cadre de leurs campagnes sociales, comme dans le cas d’une agence média qui gère le budget ‘Prime Video’ et qui veut cibler sur Snap les internautes qui ont consommé des contenus relatifs à Jonathan Cohen sur Télé-loisirs ? 

Cette rubrique vous inspire ? Que vous soyez agence média, régie ou adtech, n’hésitez pas à nous contacter pour ouvrir le capot d’une pratique qui vous semble mal connue ou comprise des non-experts du digital.