Sous le capot : Comment Values.media a acheté sa toute première campagne TV via un agent IA et le protocole AdCP

Pour la première fois en France, un acheteur média et une régie ont échangé non pas par téléphone, emails ou tableurs Excel… mais via des agents IA capables de négocier, configurer et activer une campagne de bout en bout. Derrière tout ça, un protocole encore peu connu mais potentiellement structurant pour l’adtech : ADCP. Décryptage, étape par étape, de ce qui s’est réellement passé sous le capot.

Cette démonstration, réalisée par Olivier Lavecot, directeur digital et innovation de Values.media, et Mohamed Laaouissi, cofondateur de Teknalab.ai (une solution piloté par l’IA qui centralise l’analyse de marché et l’activation média et a, ici, proposé la brique agentique côté régie) présente le premier échange en France entre un acheteur média et une régie, Adtlas, via des agents IA, reposant sur le protocole ADCP. 

Pour rappel, le protocole ADCP est un standard d’échange qui permet à des agents IA côté acheteurs et régies de communiquer directement entre eux pour négocier, créer, activer et suivre des campagnes publicitaires de manière automatisée et interopérable. A noter que ce standard est en évolution constante, puisque la première version est sortie en octobre.

L’objectif de cette expérimentation n’est pas de simuler un cas d’usage, mais bien de lancer et suivre une véritable, depuis le brief jusqu’au reporting. Le point de départ est un brief simple : un annonceur du secteur de la santé souhaitant communiquer sur une période donnée, du 8 au 31 décembre, avec un budget défini. 

L’acheteur saisit ces éléments dans une interface d’IA générative. Ici Claude d’Anthropic. À partir de ce prompt, l’agent IA est autorisé à interroger l’agent IA d’une régie via le protocole ADCP. 

L’agent commence par récupérer les informations disponibles côté régie : inventaire, chaînes proposées, grilles tarifaires et CPM catalogue. Sur cette base, il restitue une première recommandation structurée. Pour une campagne santé, la chaîne Top Santé est identifiée comme la plus pertinente, accompagnée d’autres chaînes jugées moins affinitaires.

Une fois le budget communiqué (2 000 euros), l’agent retourne interroger la régie afin d’estimer les volumes activables sur la période. Il fournit alors une projection incluant le nombre total d’impressions estimées, leur répartition par jour et par tranche horaire. Ces éléments permettent à l’acheteur de se projeter sur la pression publicitaire et la cadence de diffusion.

L’acheteur demande ensuite des précisions sur les programmes autour desquels la campagne sera diffusée. L’agent récupère la liste des émissions concernées et les restitue, offrant une vision plus qualitative du contexte éditorial, complémentaire aux données tarifaires et volumétriques.

Après validation de ces paramètres, l’agent prépare la campagne. Les éléments clés sont formalisés : nom de la campagne, chaîne de diffusion, budget, période et autres paramètres nécessaires. Une campagne est alors créée avec un identifiant unique. À ce stade, elle est placée en statut brouillon, dans l’attente de validation côté régie.

Côté sell-side, la campagne apparaît directement dans le dashboard de la régie. Tant que la régie n’a pas validé l’opération, la campagne reste inactive. Une fois acceptée, elle passe en statut actif et peut être diffusée. 

Le dashboard permet alors de suivre les principaux indicateurs : budget consommé, volume d’impressions, nombre de diffusions, chaînes concernées et évolution quotidienne de la campagne.

Une fois la campagne en cours, l’acheteur peut interroger de nouveau l’agent IA en lui fournissant l’identifiant de campagne. L’agent est alors en mesure de restituer un état de diffusion, incluant des données agrégées sur les performances, des tableaux détaillés et des visualisations permettant d’analyser la diffusion par programme, format ou tranche horaire.

Cette démonstration couvre volontairement un périmètre restreint : une seule régie, des prix catalogue, une campagne unique. Elle permet néanmoins d’illustrer le fonctionnement opérationnel du protocole ADCP, tant côté buy-side que côté sell-side, ainsi que la manière dont des agents IA peuvent orchestrer l’ensemble du workflow, de la création à l’analyse de campagne, sans rupture entre les systèmes.

Pas sûr que sur un périmètre aussi restreint, l’acheteur média y gagne vraiment du temps. “Ce qui l’est, en revanche, c’est que le jour où on applique ce système à une dizaine de partenaires régies, on en gagnera pas mal”, prédit Olivier Lavecot. Values.media espère, à ce titre, embarquer la plupart des régies TV, OOH et radio dans le projet.

“Nous pensons que les agents IA peuvent aider les traders en grè à grè à gagner en rapidité d'exécution mais aussi avoir une meilleure vue sur l'exhaustivité des inventaires disponibles en temps réel”, conclut Emmanuel Crego, directeur général de Values.media.

NB : Sur cette vidéo, vous voyez Olivier échanger directement avec l’agent représentant la régie, depuis Claude. Pour rendre cet échange possible, il lui a suffi de se rendre dans les paramètres de l’outil et, dans la partie “connecteurs”, d’ajouter un connecteur AdCP, en collant l’URL fournie par la régie. S’il venait à échanger avec d’autres régies par ce biais, il devrait donc renouveler la manipulation, pour que son agent puisse échanger avec l’agent de la nouvelle régie. 

Une fois la case AdCP cochée dans l’interface d’accueil, l’outil comprend de lui-même les situations où il faut aller interroger la régie. Dans cet exemple, c’est l’agent de Claude qui interagit avec celui de Technalab.ai. Un agent générique donc. Mais rien n’empêche Values.media de mettre sur pied son propre agent, en l’orientant un peu plus “expertise mediaplanning”. 

Dernière précision, deux petits “bugs” apparaissent à l’écran, qui n’ont pas d’incidence sur le bon déroulé de la campagne. L’année affichée est 2024 et le prix est donné en dollars, mais je vous rassure, on parle bien d’une campagne diffusée fin 2025 et achetée en euros.