Sylvia Tassan-Toffola (TF1Pub) : “TF1+ est devenu la porte d’entrée d’une nouvelle génération d’annonceurs”

Avec 39% de croissance publicitaire au 3e trimestre, TF1+ devient un aimant pour les marques digital-first et la longue traîne, attirant 1 000 annonceurs actifs, dont 400 nouveaux en 2025, nous explique la directrice générale de TF1Pub, qui fait le point sur les dernières innovations de la régie.

Open Garden. Dans quelle mesure la forte dynamique de TF1+ - avec des recettes publicitaires en hausse de 39 % au troisième trimestre - élargit-elle aujourd’hui votre vivier d’annonceurs, alors même que l’attrait du linéaire s’érode ?

Sylvia Tassan-Toffola (TF1 Pub). La croissance de TF1+ nous ouvre clairement l’accès à des annonceurs qui considèrent désormais la vidéo comme un média à part entière, hors linéaire. Les usages streaming explosent, notamment chez les 25-49 ans, et cela attire forcément des marques très digital-first, comme les DtoC, qui font historiquement beaucoup de search et de social… 

Des marques qui voient dans TF1+ un levier vidéo complémentaire, capable d’apporter du reach à grande échelle. C’est la même choseI dans certains secteurs, dont le cœur de cible est très jeune, qui font évoluer leur mix média au profit du digital premium et qui atterrissent naturellement sur TF1+. 

Enfin, comment ne pas citer ce vivier considérable de 25 000 annonceurs issus de la moyenne - longue traîne, qui sont très actifs en digital, en OOH, radio ou presse, mais qui n’ont jamais franchi le cap de la TV. Notre capacité à mener des campagnes fines et géolocalisées nous permet d’aller capter ce “trésor de guerre” historiquement absorbé par les GAFA.

Et alors, ça donne quoi en chiffres ?

Au total, nous comptons 1 000 annonceurs actifs sur le digital, dont 400 nouveaux en 2025, et 150 qui ont déjà activé nos nouveaux formats, Cover+, AdPause ou Signature. Cette dynamique montre bien que TF1+ devient une véritable porte d’entrée vers une nouvelle génération d’annonceurs.

Cover+, qui se met sur la homepage de TF1+ , et AdPause, qui s’affiche quand l’internaute appuie sur pause, sont effectivement deux de vos nouveaux formats stars. Au-delà du nombre d’annonceurs conquis, quel bilan tirez-vous de ces lancements ? 

Avant toute chose, j’aimerais rappeler que ce sont deux formats qui sont possibles car 70% de la consommation de TF1+ se fait sur grand-écran, ce qui n’est pas le cas de toutes les plateformes AVOD ou SVOD. 

Ceci étant rappelé, nous sommes vraiment heureux que dans un contexte 2025 empreint de morosité, le marché fasse preuve d’appétence pour des nouvelles offres. C’est quand même à signaler. 

Fin septembre, nous étions à 85 marques qui avaient tenté le format Signature, 47, le format AdPause et 24, le format Cover+. Je pense qu’on atteindra un total cumulé d’au moins 200 annonceurs d’ici la fin de l’année, grâce à Black Friday et à Noël.

C’est vraiment bien et ce n’est pas non plus une surprise puisque les post-tests que nous menons montrent que ces dispositifs ont un vrai impact. Avec Cover+, c’est 25 points de notoriété en plus pour la marque et avec AdPause, 33 points d’intention d’achat supplémentaire. 

Pourquoi regarder la notoriété pour Cover+, la performance pour AdPause ? 

Parce que l’AdPause est plutôt orienté drive-to-web aux États-Unis, où le format est apparu pour la première fois. Les marques lui associent souvent un QR code qui permet à la personne exposée de se rendre sur un site Web, pour poursuivre l’expérience d’achat. Ce qui explique pourquoi nous avons choisi d’évaluer principalement l’intention d’achat. 

Vous mettez aussi des QR codes ? 

Non et c’est d’ailleurs un vrai sujet pour nous ! Alors que le QR code fonctionne extrêmement bien aux Etats-Unis et au Royaume-Uni - Disney+ l’a encore rappelé à l’EGTA, il y a quelques semaines - le déclic ne s’opère toujours pas en France. C’est bien dommage car le format AdPause offre pourtant deux occasions uniques d’être vu : au moment où le programme se met en pause… et lorsqu’il reprend. 

Quid de Cover+ ?

Cover+ ouvre, lui, un territoire d’impact très différent : une exclusivité de 24 à 48 heures en première position du carrousel de la homepage, véritable carrefour d’audience de TF1+. Nous en activons une à deux reprises chaque semaine. Nous allons d’ailleurs proposer une déclinaison animée, facturée légèrement plus cher, dont la dynamique créative renforce encore la visibilité et la performance du format.

Une vidéo ? 

Ce format n’est pas une vidéo, mais une création riche, animée, avec des éléments mobiles qui renforcent l’immersion. C’est un levier particulièrement puissant pour travailler l’attention, l’awareness ou l’intention d’achat. 

De façon plus globale, tous nos formats display pourront  désormais être animés pour maximiser l’immersion et la mémorisation. Nous travaillons également à l’ouverture programmatique de l’AdPause afin d’en augmenter la distribution.

Vos formats s’animent et ils deviennent aussi shoppables. Cela fait partie de votre volonté d’offrir des solutions “full-funnel”, avec des formats plus ROIstes, qui doivent permettre de générer des ventes… Où en est-on là-dessus ?

Nous ouvrons à la vente un format propriétaire dit “send to phone”. Concrètement, c’est afficher un format publicitaire qui propose à l’internaute d’interagir avec sa télécommande pour recevoir plus d’informations sur un produit. Informations qu’il recevra par mail ou SMS, selon les informations qu’il a renseignées.

C’est le fruit d’un énorme chantier, qui a notamment impliqué de changer d’outil CRM, pour être capable de lier des comptes utilisateurs sur la CTV à un profil que l’on peut contacter par d’autres moyens, tout en gérant, au passage, le sujet du consentement. Sur les 25 millions de logués à TF1+, nous avons déjà pu “appairer” 8 millions de profils. 

Vous l’avez rappelé, l’objectif, c’est de transformer la publicité en expérience et de rapprocher le consommateur de l’acte d’achat. C’est un format qui intéresse des DtoC mais pas que… Avec l’essor du retail media, on voit que même des gros annonceurs, comme l’Oréal ou P&G, veulent rendre la pub TV plus actionnable. D’ailleurs, c’est une marque de la grande conso qui devrait être la première à tester ce format.

Vous testez depuis début septembre une offre de micro-paiement sur cet inventaire streaming. Quels sont les premiers enseignements ? 

Nous avons construit un véritable écosystème de valeur autour du micro-paiement, qui va bien au-delà de la simple mise en avant de contenus. L’ensemble du catalogue peut désormais être “offert” par des marques, comme nous l’avons fait avec l’avant-première de Cat’s Eye, et nous commençons à créer des passerelles directes entre contenus sponsorisés, micro-paiement et “reward ads”.

Nous testons aussi une mécanique de gamification, avec une monnaie virtuelle que l’internaute accumule en regardant des contenus ou des publicités, et qui peut être abondée par les marques. Cette logique va progressivement évoluer vers des “reward ads” plus classiques, mais intégrées dans une expérience éditoriale cohérente.

Les premiers signaux sont très encourageants. Toutes les avant-premières performent au-dessus de nos prévisions et l’accès à la chaîne live 24/24 de la Star Academy, facturé 0,99 centime d’euro par jour, a généré un recrutement massif sur la Gen Z.

Les “fenêtres éphémères” sur la télé-réalité, permettant aux utilisateurs de devenir “insiders”, créent une forte traction. Les journées blockbusters dédiées aux séries ou aux films nous servent de moteurs pour stimuler le micro-paiement sur des contenus premium.

Nous nous inspirons clairement des standards posés par Netflix et Disney en matière de marketing éditeur, avec des équipes dédiées et une vraie stratégie au long cours. L’enjeu, désormais, est d’aller bien au-delà de l’acquisition et de l’agrégation de catalogue : c’est de créer des expériences éditoriales premium que les utilisateurs acceptent de payer, même ponctuellement.

L’autre grosse annonce, c’est le partenariat que vous avez noué avec Amazon, dans le cadre d’Amazon Publishers Cloud. Ça fait longtemps que j’en entends parler. Qu’est-ce que ça va vous permettre, ainsi qu’à M6 Unlimited, l’autre partenaire, de faire concrètement ?

APC va nous permettre de mesurer l’affinité de nos programmes avec les audiences d’Amazon, par exemple les consommateurs en recherche active de produits animaliers ou d’équipements de cuisine.

Sur cette base, nous pourrons proposer des offres personnalisées, en mettant en avant les contenus les plus pertinents pour chaque segment, sans traceurs publicitaires et sans partage de données sensibles.

Les tests opérationnels démarrent justement maintenant. Pour nous, c’est un vrai “game changer” puisque cela permet de coupler la qualité éditoriale de TF1+ avec les signaux retail intentionnistes issus de la marketplace Amazon.

Nous y voyons une opportunité forte d’accélération sur le retail media, mais aussi un potentiel important sur le segment des SMB que j’évoquais plus haut, grâce à l’accès à des audiences issues des marketplaces d’Amazon (catégories animalières, cuisine, etc.). C’est un nouveau bassin d’annonceurs, mêlant produits 1P et 3P, qui s’ouvre à nous.

La dernière nouveauté, c’est le lancement d’Autopilot Agentic (IA). En quoi est-ce que cela consiste ? 

Cette suite de solutions nous permettra, d’ici 2026, d’intégrer directement dans TF1 Ad Manager des bilans de campagne enrichis, accessibles en self-service pour les agences et les marques. Elle offrira également des recommandations automatiques de segments et de media planning pour optimiser les futures activations.

Concrètement, l’objectif est de réduire au maximum les frictions opérationnelles : plus besoin d’échanges multiples ou de validations manuelles. En amont, la plateforme sera capable d’indiquer le volume d’impressions disponibles sur une cible donnée ; en aval, elle générera automatiquement un bilan complet incluant les principaux KPI - co-viewing, attention, reach, drive-to-store, etc. Nous restons toutefois humbles : ce n’est que le début, et nous avançons étape par étape.