Tout ce qu’il faut retenir de l’étude Triplelift sur le retail media en France

Comment le retail media s’ancre-t-il dans la stratégie des annonceurs français ? C’est la question que Triplelift a posée à 201 d’entre eux, à l’occasion d’une étude menée au printemps 2025. L’occasion, pour le SSP américain qui permet notamment aux marchands Amazon de faire de l’extension d’audience sur l’Open Web, de mieux comprendre les attentes et les freins relatifs à un des leviers de croissance du retail media : le off-site.

1. Le retail media s’ancre dans les stratégies média des annonceurs français

L’étude menée par TripleLift révèle un ancrage solide du retail media dans les plans média digitaux des marques françaises. 42% des répondants y allouent jusqu’à 40% de leur budget programmatique, tandis que près de 30% y consacrent carrément déjà plus de 60% de leurs investissements. Des ratios qui confirment que le retail media n’est plus un canal d’appoint.

La volonté chez certains, d’augmenter les budgets dans les 12 mois à venir, conforte cette tendance : 55% des annonceurs projettent une hausse des dépenses on-site et 60% sur le off-site. 

A noter que ces nouveaux investissements se feront moins par injection de nouveaux fonds que par redéploiement des budgets existants. Notamment ceux issus du search puisque ce dernier, longtemps pilier des stratégies ROIstes, voit sa domination érodée, avec seulement 38% des annonceurs qui envisagent une hausse.

Pas une surprise à en croire Edouard Dinichert, le CRO de Triplelift, qui rappelle que “si c’est une évidence pour les annonceurs endémiques, ça l’est aussi pour les non endémiques qui privilégient la data transactionnelle du retail media à la data intentionniste des moteurs de recherche généralistes.”

2. La qualité de la création publicitaire est décisive… mais encore trop sous-estimée

68% des annonceurs interrogés estiment que la qualité créative est essentielle à la performance en retail media off-site. Pourtant, l’étude montre un décalage entre cette conviction et les pratiques concrètes. Nombre de marques continuent à diffuser des créations standardisées, peu adaptées aux contextes de diffusion ou aux segments d’audience. 

Cette situation crée un paradoxe : alors que les données first-party permettent une ultra-personnalisation, les créations diffusées n’exploitent pas encore pleinement cette richesse. Résultat : une marge de progression importante, qui nécessite une montée en puissance des outils de DCO, de testing créatif et d’optimisation continue.

“La plupart des SSP se contentent aujourd’hui d’optimiser leurs campagnes sur la base de trois créations qui sont AB testées. Il faut aller plus loin”, estime Edouard Dinichert. Le dirigeant ambitionne d’intégrer des meta datas dans chaque création publicitaire (image par image) pour être capable de comprendre les éléments de la création qui ont un impact sur la performance et de le faire segment d’audience par segment d’audience. 

“C’est évident que l’IA générative va, sur ce volet DCO, accélérer les choses”, poursuit Ed Dinichert.

3. Le retail media off-site devient un levier stratégique… mais qui reste encore mesuré à l’ancienne

L’un des constats majeurs de l’étude réside dans la progression méthodique des investissements en retail media off-site. 70% des répondants prévoient une hausse modérée (c’est à dire jusqu’à 20% de leurs budgets) sur les 12 prochains mois. 

Cela traduit une forme de prudence mais aussi une confiance croissante dans un levier qui représente entre 21 et 50% des budgets programmatiques de 65% des annonceurs interrogés par Triplelift. Des annonceurs qui louent la capacité du canal à leur donner accès à des données comportementales tangibles : 66 % misent sur les acheteurs de marques, 60 % sur les acheteurs de catégories, bien devant les segments psychographiques ou les audiences look-alike. 

Pourtant, en matière de mesure, le paradigme reste souvent centré sur le ROAS (31% le citent comme principal indicateur de valeur à communiquer aux décideurs commerciaux), suivi par le taux de conversion (17%) et l’acquisition de nouveaux clients (8%). Le prisme au “dernier clic” reste donc dominant, alors même que l’étude souligne les limites des modèles d’attribution mono-touch dans un environnement multi-plateformes. Seules les marques les plus matures adoptent déjà des approches multi-touch ou des analyses incrémentales.

4. Les limites de la mesure freinent l’ambition des annonceurs

Si le retail media brille par ses capacités de mesure en environnement clos, cette promesse se heurte à plusieurs réalités côté off-site. L’étude Triplelift met en lumière une frustration croissante : 43% des annonceurs pointent un manque de transparence dans le ciblage, et 42% estiment que les distributeurs ne savent pas attribuer les ventes de manière fiable. 

Les causes sont multiples : écosystèmes cloisonnés, absence de standards communs, opacité dans les reportings et impossibilité de mesurer l’impact cross-canal (Web vers magasin). Résultat : des difficultés à établir une vision unifiée de la performance. 34% des répondants regrettent d’ailleurs un manque d’uniformité des formats et reportings entre distributeurs. 

En France, ce manque de lisibilité pourrait freiner l’adoption si les outils d’attribution ne progressent pas aussi vite que les investissements. La course à la transparence est donc enclenchée. De même que celle vers de nouvelles solutions pour affiner leur mesure : data clean rooms, tests geo-splits, modèles MMM. Le défi est d’autant plus aigu que le retail media off-site est appelé à croître fortement, rappelle Triplelift. Il va faire  x2 aux États-Unis d’ici 2027. 

5. L’approche full-funnel s’impose… à condition d’adapter création et mesure

L’un des grands enseignements de l’étude réside dans l’évolution des stratégies des annonceurs, qui passent progressivement d’une logique purement transactionnelle à une approche full-funnel lorsqu’ils font du retail media.

Pour 54% des répondants, le taux de conversion reste bien sûr une priorité. Mais l’étude montre que les campagnes les plus performantes sont celles qui articulent notoriété, considération et conversion. Cela nécessite de jouer sur plusieurs formats, notamment de mixer on et offsite. “La bonne nouvelle, c’est que les deux sont très complémentaires”, rappelle Edouart Dinichert.

Cela implique aussi de proposer des assets adaptés à chaque étape : messages fortspour la notoriété, visuels produits dynamiques pour la considération, et call-to-action clairs pour la conversion. En parallèle, les modèles d’attribution doivent évoluer : last-click pour les formats transactionnels, attribution multi-touch pour les campagnes de marque…

L’étude suggère que seuls les annonceurs combinant ciblage de qualité, excellence créative et mesure granulaire pourront tirer pleinement parti du retail media. Le temps des bannières génériques est révolu. Place aux campagnes modulables, scénarisées et pilotées par la data – mais aussi par une réelle ambition créative. 

Pour accéder à l’intégralité de l’étude