Values.Media et SVR ont testé l’offre search ads de TikTok. Retour d’expérience.

Dans ce gigantesque tunnel de conversion qu’est Internet, il est une plateforme qui s’est taillé une place de choix, aux côtés de Google, à cet endroit tant convoité où le consommateur découvre des marques : il s’agit de TikTok.

Les études qui démontrent qu’une bonne partie des comportements de recherche se déporte de Google vers TikTok (mais aussi Instagram) sont légion. La Gen Z est particulièrement touchée par ce phénomène, qui lui permet notamment de découvrir des produits en situation.

TikTok qui en a bien conscience, a décidé de capitaliser là-dessus pour lancer une nouvelle offre de monétisation : Search Ads. La mécanique est la même que sur Google : permettre aux annonceurs d’afficher leurs publicités en lien avec des listes de mots-clés.

Des publicités qui s’affichent à peu près tous les trois emplacements organiques, dans les résultats de recherche de son moteur, Tik Tok ayant une section spécifique search sur son app. Stratégique pour la marque d'émerger au plus tôt dans les réponses, car ces dernières peuvent être infinies...

Le laboratoire dermatologique SVR a fait partie des 10 annonceurs qui ont pu tester l’offre (encore en alpha) pour l’une de ses crèmes pour les peaux sensibles. La marque a été, dans cette perspective, accompagnée par son agence Values.media.

Open Garden a pu échanger avec Mauriac Tossou, head of social media de l’agence, pour avoir un premier retour d’expérience. 

“Nous avons recommandé à notre client de capitaliser sur les principaux mots-clés utilisés sur Google pour ce premier test, avec une combinaison de requêtes exactes et larges”, précise l’expert.

Les équipes de Tik Tok étaient en soutien pour cadrer ce test puisque le duo Values.Media et SVR était parmi les premiers en France à en faire l'expérience. 

Pour quel résultat ? “Si l’on regarde une des métriques phares du search, le CPC, alors search Ads de TikTok est encore loin des standards de Google Ads”, prévient d’emblée Mauriac Tossou. Son CPC est 2 fois plus coûteux.

Les écarts de taux de clic (CTR) sont de l'ordre de 1 à 10 entre TikTok et Google". Cela s’explique par le fait qu’il s’agit, certes, de search mais d’un search plus haut de funnel que celui de Google.

“L'objectif premier de ce type de campagne est de créer de la considération avant tout, avec démonstration ou argumentation produit, vidéo à l'appui. C'est un objectif différent du mot-clé dans un moteur de recherche traditionnel”, avance Mauriac Tossou. 

Search Ads de TikTok clique peut-être moins mais il permet de délivrer un bon niveau de reach, sans que SVR ait rencontré de problème de diffusion. Il le permet via des formats display… mais aussi vidéo, puisque ce dernier est aussi proposé au sein de la plateforme.

Cela traduit bien la stratégie de la plateforme de proposer des solutions omnicanales et donc sur l'ensemble du funnel. “Si vous faites une recherche sur Google, après ça, on vous récupèrera”, précise d’ailleurs Mauriac Tossou. Sans compter que, du fait de sa démographie, l’offre de TikTok est très complémentaire de celle de Google.

“Une prochaine étape sera de savoir combien de ces clics sortants sont incrémentaux par rapport à Google Ads”, explique l’expert de Values.media.

Le recours à Search Ads est également intéressant pour les marques désireuses d’avoir une stratégie “full funnel” au sein de la plateforme, puisqu’il permet, après une vague de notoriété alimentée par les formats display et vidéo classiques, de travailler sa considération, avant de, pourquoi pas, recourir à TikTok Shop pour faire de même avec son acquisition. 

“Nous avons certains clients, notamment dans la cosmétique, qui se posent la question d’y aller”, précise Mauriac Tossou. Values.Media compte, tout cas, tester l’offre avec d’autres clients.

La concurrence sera plus rude puisque Search Ads va passer en beta et s’ouvrir à beaucoup plus d’annonceurs, ce qui, par le jeu de l’offre et de la demande, pourrait mécaniquement tirer les prix vers le haut.

De quoi inciter les marques à être encore plus créatives côté formats pour être performantes. “C’est très important de travailler les premières secondes de la vidéo publicitaire pour émerger au milieu de contenus organiques très attractifs”, prévient Mauriac Tossou.