Agentique : où en sont vraiment les agences médias françaises ? (1/2) - Les stratégies des holdcos passées au crible

Où en sont concrètement les principales agences médias en matière de projets agentiques ? Qui travaille avec qui ? Qui teste quoi et qui s’interdit quoi ?

C’est pour répondre à ces questions que vous vous posez peut-être qu’Open Garden a décidé de procéder à un état des lieux factuel, à partir d’entretiens menés auprès de grands groupes et d’agences indépendantes, en se concentrant sur les usages réels, les lignes de contrôle humain et les premiers effets observables. 

Nous commençons par les holdcos dont nous vous détaillons (à l’exception de Publicis Media qui a préféré décliner notre sollicitation sur un sujet jugé “trop confidentiel”) la stratégie en matière d’agentique. 

Dentsu : à la pointe des tests sur AdCP et MCP

Dentsu se distingue par une posture très active sur les protocoles agentiques émergents, notamment via des tests lancés dès septembre 2025 avec le Brand Agent de Scope3. 

L’agence met en avant des premiers cas d’usage qui consistent à briefer l’agent en langage naturel sur les exigences et les objectifs de la marque, pour trouver des contextes affinitaires et brand safe conformes aux critères définis par chaque annonceur.

Un modus operandi qui permet d’obtenir des résultats comparables aux solutions d’ad verification traditionnelles mais qui permet d’aller chercher plus de reach et de volume, selon les premiers enseignements de l’agence. 

“Les premiers résultats obtenus via ce brand agent ont de quoi encourager Dentsu à poursuivre ses initiatives agentiques, notamment grâce au protocole AdCP”, indique Julien Domingues, head of trading de Dentsu France. 

L’agence espère également pouvoir tester le Buyer Agent lancé par Scope3 en mars. “De ce point de vue, nous restons dépendants de la roadmap des régies, qui doivent encore déployer leurs seller agents”, précise l’expert. 

TF1 Pub, Prisma Media et CMI Media, parmi les éditeurs les plus avancés sur ces sujets, devraient ainsi compter parmi les premiers partenaires de campagnes opérées dans une logique d’échanges “agent to agent”. Dentsu, de son côté, a aussi initié des tests avec Supply Finder, une solution que nous avions déjà évoquée.

Dentsu travaille également sur des architectures MCP, notamment celle d’Amazon Ads, et AdCP, pour permettre à ses équipes de piloter des campagnes depuis un LLM unique, connecté aux DSP et plateformes partenaires.

Des tests sont notamment en cours avec Amazon Ads, Criteo et Pubmatic. “Pour Criteo, par exemple, l’utilisateur s’authentifie auprès de la plateforme Criteo, se connecte via un protocole MCP puis configure la campagne en langage naturel (brief, créations, dates, paramètres clés) depuis notre plateforme dentsu.Connect ”, illustre Julien Domingues. Le tout est ensuite automatiquement injecté et exécuté dans les DSP.

L’opportunité majeure pour les agences réside dans l’efficacité opérationnelle. La chaîne digitale est aujourd’hui extrêmement fragmentée lorsque l’on additionne l’ensemble des tâches nécessaires à l’activation.

 “L’IA peut permettre de réduire cette complexité et de gagner du temps sur les opérations à faible valeur perçue. Mais cette efficacité ne prendra réellement sens que si elle s’accompagne d’un renforcement du conseil”, estime Julien Domingues. 

Il s’agit, en d’autres termes, de libérer du temps pour senioriser les profils, éclairer les choix stratégiques et repositionner l’agence comme guide dans un environnement devenu très dense. 

À moyen terme, Julien Domingues anticipe une adaptation des profils, l’intégration de nouvelles compétences, une hybridation accrue des expertises (prog, social, search) et une montée en puissance de rôles capables de superviser et challenger les agents. “ 

L’enjeu pour Dentsu est double : “gagner en efficacité opérationnelle sur une chaîne digitale complexe, tout en conservant une capacité de conseil différenciante et en déployant une IA responsable, sécurisée et alignée avec les standards les plus exigeants”, conclut l’expert.

WPP Media : un Agent Hub développé par le global, l’agent Concord testé en local

Chez WPP Media, l’agentique s’inscrit dans une logique clairement industrialisée et centralisée. Le lancement d’Agent Hub (ex-OMA, Open Media Assistant), une couche agentique transverse, intégrée au sein de l’OS Open de WPP, marque une étape structurante. 

“Tous les agents développés localement ont été rationalisés, catégorisés et consolidés dans une architecture globale, avec l’émergence d’une dizaine de “super-agents” raffinés par les équipes du groupe”, précise Adrien Lepage, managing director WPP Media DTA (Data Technology Analytics).

Les premiers cas d’usage sont volontairement positionnés en amont de l’exécution : analyse de l’ADN de marque, traduction des cibles marketing en audiences média et idéation créative à partir de briefs. L’adoption est au rendez-vous puisque “90% des collaborateurs en France utilisent la plateforme”, assure Adrien Lepage. 

Sur la partie exécution média, la logique est claire : “human in the loop non négociable”, prévient Adrien Lepage. Les arbitrages budgétaires, les listes d’inclusion, la sécurité des investissements restent verrouillés par des points de contrôle humains. L’automatisation vise l’efficacité opérationnelle et la continuité de raisonnement entre planning et activation, pas la délégation aveugle. 

WPP observe déjà, sur certains marchés matures, des gains annoncés de 30% de temps et 10 à 15% de performance, même si la France reste en phase d’appropriation. 

L’agentique est donc, pour l’instant, plus un outil d’aide à la décision qu’un outil d’activation. Mais des tests sont prévus en France avec la plateforme agentique, Concord, qui automatise l’exécution des campagnes programmatiques et sociales. 

L’ambition : comparer les performances de la plateforme avec celles d’un trader sur des KPI tels que le temps de mise en action, le coût de gestion et le ROI des campagnes. Et voir si, in fine, les quelques pourcents de fee medias que Concord prélève sont compensés par les gains (temps et performance) générés.

Le groupe anticipe également une évolution profonde de son modèle économique, “avec des réflexions avancées sur des modèles à l’usage, potentiellement tokenisés, à la frontière entre service d’agence et SaaS”, précise Adrien Lepage. À ce stade, l’agentique est pensée comme un standard interne, plus que comme un avantage compétitif externe différenciant.

Havas Media : Arche pour automatiser les grandes étapes de la chaîne média

Havas Media adopte une approche progressive et pragmatique. L’agentique s’inscrit d’abord dans une logique d’optimisation des workflows, avec la poursuite du programme de transformation Arche, destinée à automatiser les grandes étapes de la chaîne média, de la prise de brief à la facturation, comme nous l’explique la chief digital officer d’Havas Media Network, Nathalie Bajeux.

“Arche doit se déployer de manière industrielle à l’échelle du groupe en 2026”, précise la dirigeante. Les premiers cas d’usage se concentrent sur le mediaplanning augmenté, à partir des historiques de campagnes, des briefs et des benchmarks internes. 

En parallèle du lancement de Ava, portail sécurisé donnant accès aux principaux LLM du marché, annoncé au CES Las Vegas par Yannick Bolloré, une quinzaine de POC ont également été menés autour du set-up programmatique via des agents internes - notamment au sein de Converged  avec Match AI - tout en maintenant une validation humaine à chaque étape.

L’ambition est de gagner en agnosticisme vis-à-vis des plateformes, de réduire la dépendance aux affinités individuelles des traders et, in fine, de faire évoluer leur rôle vers des missions à plus forte valeur ajoutée. “Les tests montrent une fidélité correcte aux intentions humaines, mais aussi des limites dans la finesse de traduction des briefs”, observe Nathalie Bajeux. La dirigeante identifie, comme pas mal d’autres, de “vraies opportunités pour optimiser un achat gré à gré aussi chronophage qu’artisanal”.

Havas se positionne clairement dans une logique de laboratoire : pas d’objectifs quantitatifs imposés, ni de calendrier contraint, mais une volonté d’apprendre avant d’industrialiser. 

C’est d’ailleurs pour cette raison que le groupe ne s’est pas encore engagé dans des tests avec des solutions tierces : “Lorsque nous serons capables de clarifier précisément nos besoins et la direction que nous voulons prendre, nous nous laisserons la possibilité de nous faire accompagner par des partenaires externes”, explique Nathalie Bajeux. Le nom de Scope 3 a été évoqué lors de notre entretien mais l’on comprend que la porte est ouverte à tous.

Sur le plan économique, la dirigeante souligne un point clé : “les gains de productivité promis par l’agentique sont en grande partie absorbés par les investissements technologiques, humains et organisationnels nécessaires.” L’agentique ne déclenche pas mécaniquement une bascule de modèle, mais s’inscrit dans une logique de performance déjà largement intégrée aux contrats clients, estime par ailleurs la dirigeante.

Omnicom Media Group : Omni pour explorer les audiences et amplifier le mediaplanning

Chez Omnicom Media Group, l’agentique n’est pas conçue comme un remplacement des talents, mais comme un facteur d’amplification, martèle d’emblée Jérémy Fristch, co-head of digital d’OMG France. À condition, bien sûr, de maîtriser trois éléments clés : “La qualité du corpus de données, la manière de dialoguer avec la machine et l’esprit critique face aux restitutions.” 

De quoi permettre à l’agence média de s’affranchir du risque d’homogénéisation inhérent à l’abus d’agentique. “Le véritable levier de différenciation reste l’humain. C’est lui qui formalise le besoin, qui sait poser les bonnes questions, ce qui renvoie à des enjeux majeurs de formation, de culture data et de compréhension métier”, résume le dirigeant.

Car si l’IA suggère, c’est l’humain qui arbitre (un schéma que l’on retrouve chez la plupart des agences médias). Son rôle reste essentiel pour interpréter les résultats, les challenger et détecter les incohérences. “L’esprit critique demeure donc la véritable clé pour transformer la puissance technologique en avantage stratégique”, estime Jérémy Fristch.

La plateforme Omni concentre l’essentiel des développements. Elle agrège données propriétaires, modèles économétriques clients et outils métiers, avec des briques dédiées à l’exploration d’audiences et au mediaplanning. 

Comme chez toutes les holdcos interrogées, l’activation automatisée reste limitée : le set-up et l’exécution sont encore largement manuels. Sans doute aussi parce que le programmatique garanti (PG), moins chronophage à paramétrer que des campagnes ciselées en open auction, représente une part structurelle des investissements du groupe. 

“Les grands enjeux haut et mid funnel des annonceurs sont aujourd'hui principalement gérés via PG et programmatique direct, avec des logiques de garantie de volume sur une durée déterminée, des prix négociés et dédiés et donc un impact de l'automatisation qui est très limité”, observe Jérémy Fritsch.

Sur le plan organisationnel, aucun impact immédiat sur les effectifs n’est anticipé. “Les tâches à faible valeur ajoutée existent, mais ne représentent qu’une fraction du travail réel de nos traders, largement orienté vers la négociation et le conseil”, déclare Jérémy Fritsch. 

OMG fait le choix assumé de ne pas dépendre d’outils agentiques tiers, afin d’éviter la perte de maîtrise des logiques sous-jacentes. “Il n’est, pour l’instant, pas prévu de se jeter sur toutes les initiatives qui émergent. Tout sera audité et évalué au prisme de la pertinence et de la capacité à scaler”, explique Jérémy Fritsch.

L’intérêt pour les échanges agent-to-agent avec les régies existe, mais se heurte à la maturité hétérogène des plateformes et à l’absence de standards largement adoptés (AdCP est, il est vrai, à date peu déployé même si la récente annonce de Prebid pourrait changer les choses).

À court terme, l’agentique ne modifie ni le modèle économique ni les structures, mais prépare une hybridation accrue des compétences et une montée en exigence sur les profils capables de comprendre et challenger la machine. "L’agentique ne remplace pas les talents d’Omnicom, elle les amplifie”, conclut Jérémy Fritsch.