AI Max : le retour d’expérience d’Havas Market sur la nouvelle couche d’automatisation du SEA

Un an après son lancement - à l’époque sous le nom de Search Max - AI Max commence à offrir suffisamment de recul pour évaluer son impact réel.

Pour rappel, la solution repose sur trois grands mécanismes : le “keyword expansion”, qui élargit automatiquement les requêtes ciblées en SEA, le “final URL expansion” (FUE), qui sélectionne dynamiquement les pages de destination et la génération automatisée d’assets textuels destinés à enrichir les annonces search.

Les premiers retours montrent que la solution peut effectivement générer des gains de performance, mais surtout qu’elle modifie progressivement la manière de concevoir, structurer et piloter les campagnes SEA. Il ne s’agit plus simplement de sélectionner des mots-clés et rédiger des annonces. 

“L’algorithme cherche lui-même les requêtes pertinentes, construit dynamiquement les assets publicitaires et choisit les URLs de destination les plus adaptées au contexte utilisateur”, résume Luca Pietri, performance director chez Havas Market. 

Une évolution qui s’inscrit dans la continuité de ce que Google a amorcé avec Performance Max : déplacer progressivement le pilotage du search vers des logiques davantage orientées signaux, automatisation et objectifs business.

Chez Havas Market, une méta-analyse menée sur 14 annonceurs fait ressortir un uplift moyen de +7 % sur les conversions, avec un CPA (coût par acquisition) en baisse de 9% lorsque AI Max est activé. “Des résultats encourageants, mais loin d’être homogènes selon les secteurs et les niveaux de maturité des comptes”, précise Luca Pietri.

L’enseignement principal est, de toute façon, ailleurs. “Les annonceurs obtenant les gains les plus significatifs sont ceux qui activent l’ensemble des fonctionnalités tout en conservant un fort niveau de cadrage et de supervision”, explique-t-il. 

Autrement dit, l’intérêt d’AI Max semble surtout apparaître lorsque la solution est utilisée dans sa globalité. Un annonceur n’ayant activé que le “keyword expansion” n’a, par exemple, observé aucun incrément significatif par rapport à un ciblage broad plus classique.

Il ne faut donc pas avoir peur de tout activer… mais il faut toujours bien amorcer ET contrôler. Les “page feeds”, déjà utilisés historiquement dans les campagnes DSA (Dynamic Search Ads), permettent de whitelister ou blacklister certaines URLs afin d’orienter l’algorithme dans le choix des pages de destination. 

Même logique côté créatif avec les “Text Guidelines”, bientôt remplacées par “AI Brief”. “Cette future couche de pilotage permettra de prompter AI Max avec des consignes précises : sujets autorisés, formulations interdites, mentions légales obligatoires ou contraintes liées à l’identité de marque”, détaille Luca Pietri.

Google ajoute également plusieurs mécanismes destinés à rassurer les marques les plus sensibles aux enjeux de conformité : prévisualisation des assets générés automatiquement, “text disclaimers” pour intégrer des mentions réglementaires ou encore validation préalable des contenus. Les secteurs fortement encadrés, comme la finance ou le luxe, apparaissent particulièrement demandeurs de ce type de garde-fous.

AI Max ne produit toutefois pas les mêmes résultats selon les verticales. Havas observe par exemple peu d’uplift incrémental sur les comptes automobiles, où le broad match captait déjà efficacement les requêtes larges. À l’inverse, les secteurs médias et divertissement semblent davantage bénéficier du potentiel de découverte de nouvelles requêtes. Difficile, à ce stade, d’en faire une généralité, prévient toutefois Luca Pietri.

La maturité initiale du compte reste en tout cas déterminante. “Un compte déjà très optimisé en broad match ou limité budgétairement disposera mécaniquement de moins de potentiel incrémental”, observe notre expert. Même logique pour les signaux injectés dans les modèles. Données first-party, KPI réellement business (marge, SQL, ventes retail), qualité des assets créatifs ou structuration des campagnes deviennent des éléments de plus en plus critiques pour orienter correctement l’algorithme.

Il faudra prendre le virage AI Max quoi qu’il arrive

Que les annonceurs soient convaincus ou non, plusieurs signaux montrent qu’AI Max devient progressivement un élément central de la stratégie produit de Google. “La dépréciation des campagnes DSA au profit d’AI Max est déjà engagée, avec une transition prévue d’ici septembre”, rappelle Luca Pietri.

Google a également annoncé étendre AI Max aux campagnes Shopping Standard, dans  une logique proche de celle de Performance Max : exploitation des attributs Merchant Center, compréhension sémantique des produits et adaptation aux requêtes conversationnelles.

Plus largement, une partie du marché, Luca Pietri compris, anticipe désormais une disparition progressive du broad match classique au profit d’AI Max, les deux fonctionnalités finissant par largement se recouvrir. 

AI Max et Performance Max devraient également devenir les principales portes d’entrée vers les futurs inventaires publicitaires liés à AI Overview et AI Mode. Un enjeu important alors que Luca Pietri rappelle que “15 % des requêtes effectuées chaque jour sont nouvelles” et que les usages deviennent de plus en plus multimodaux et conversationnels.

Je conclurai en rappelant une observation tellement partagée qu’elle en devient un peu tarte à la crème. Le SEA évolue vers un rôle davantage centré sur le cadrage stratégique, la qualité des signaux injectés dans les modèles et le pilotage des systèmes automatisés. Le spécialiste search ne contrôle plus directement chaque requête ou chaque annonce : il apprend progressivement à guider l’IA.