Arthur Larrey (Audion) : “L’audio n’est pas qu’un média de branding : la performance est déjà là. Avec Audion AI, nous voulons juste la rendre actionnable

Open Garden. Vous annoncez le lancement d’Audion AI, une solution d’intelligence artificielle conçue pour maximiser la performance marketing des marques. De quoi parle-t-on concrètement ? 

Arthur Larrey (Audion). Il s’agit d’abord d’une réponse à la fragmentation croissante du secteur audio. Fragmentation qui concerne les plateformes d’écoutes bien sûr, mais aussi des formats: replay radio, musique, podcast, podcast qui peut être audio, vidéo ou les deux… Tout cela créé de la complexité mais aussi une opportunité pour l’IA qui, en automatisant l’indexation des contenus - je vous parle d’un siècle de contenus audios mis en ligne chaque mois sur Spotify, Youtube, Apple Podcast et cie - et en optimisant les ciblages, permet d’atteindre un degré d’efficacité qui était humainement difficile à l’atteindre. 

Un exemple ?

Nous allons récupérer toutes les informations relatives à un contenu éligible à la monétisation. S’il s’agit d’un podcast, nom de l’émission, thème de l’épisode, principaux sujets évoqués, personnes qui interviennent, marques citées…. Ce à quoi s’ajoutent d’autres signaux comme le device, le type de format pub, la présence d’identifiants ou non). Tout cela va nous permettre de mesurer le degré de pertinence d’un contexte pour la marque. 

Audion AI va-t-il être mis dans les mains de vos clients ?

Non, c’est une solution pensée pour l’interne, pour plusieurs raisons. Déjà, parce que le gros de notre business vient du managed service, c’est-à-dire des campagnes opérées par nos équipes. Mais aussi parce que ce genre de surcouche agentique n’est pas toujours facile à proposer au sein des plateformes self-services, notamment les DSP, qui n’en semblent pas trop friands, pour l’instant. Pour autant, Audion AI va nous aider dans l’avant et l’après-vente, pour donner plus d’informations et des informations plus granulaires aux clients. 

Est-ce que la solution sera facturée au client ? 

Le sujet du prix est encore en cours de construction. Mais il y aura vraisemblablement un petit “premium” sur les CPM facturés à nos clients car Audion AI viendra ajouter des logiques de ciblage supplémentaires et que cela a forcément un coût. Même si, au final, cela pourrait être invisible pour les clients, notamment si nous basculons dans une logique de coût par acquisition (CPA), en vendant des campagnes à la performance. 

Vraiment ? 

Voilà plus de sept ans que nous développons des logiques de performance dans l’audio : intégration de tiers mesureurs, ajout de couches d’optimisation comme la DCO ou des segments de ciblage avancés… Jusqu’ici, cette approche restait souvent “post-mortem”, avec une lecture de la performance en fin de campagne. Avec Audion AI, l’objectif est justement de rendre ces mécaniques beaucoup plus dynamiques et activables en temps réel.

L’audio est encore majoritairement perçu comme un levier de branding, alors qu’il génère déjà de la performance. À l’échelle mondiale, le marché audio représente entre 20 et 25 milliards, mais la part dédiée à la performance, un marché qui est bien plus gros, reste largement sous-exploitée. 

Nous pensons qu’il y a un vrai potentiel pour rééquilibrer le mix média : il n’y a pas de raison structurelle pour que le display pèse dix fois plus alors que l’audio possède historiquement une forte dimension business, notamment sur des logiques de drive-to-store héritées de la radio.

Aujourd’hui, nous sommes déjà capables de mesurer différents signaux : conversions online (visites, mises au panier, leads…), visites en point de vente, etc. Nous avons notamment mené des bêta tests sur le drive-to-store.

L’enjeu avec Audion AI est de passer d’une analyse après coup à une optimisation continue, avec, à terme, des modèles de vente plus orientés performance, voire des engagements sur des actions garanties, à l’image de ce qui se développe déjà aux États-Unis sur la CTV.

Nous pensons que cette bascule est réaliste parce que la performance est déjà là depuis plusieurs années, il s’agit maintenant de la rendre plus visible et surtout plus actionnable dans le pilotage des campagnes.

Je m’interroge sur les conséquences du développemen de l’agentique sur le développement du managed services. Est-ce que le modèle sera encore tenable à une époque où des agents adressent toute la complexité d’un secteur comme l’audio ? Est-ce qu’Audion, comme d’autres, n’est pas “condamné” à basculer sur un modèle self-service à terme ? 

Je pense qu’il faut rester mesuré. On disait aussi, il y a 15 ans, que l’avènement du programmatique marquait la fin des commerciaux en régie. On voit aujourd’hui qu’ils sont toujours là. Je pense que lorsque vous apportez un vrai service, avec une notion d’exclusivité, vous avez encore une carte à jouer. Si vous êtes juste un broker d’inventaire, c’est sûr que c’est moins évident. 

D’autant qu’il faut rappeler que l’audio s’achète peu en open auction - entre 5 et 10% des investissements programmatiques - pour pleins de raisons et que la valeur ajoutée d’un agent end-to-end est, dans ce contexte, plus discutable. Sachant, qu’encore une fois, cela impliquerait que les deux côtés de la chaîne, outils d’achat et régie, s’équipent. Ce qui n’est pas une évidence à date.

Le récent observatoire de l’epub attribue à l’audio digital une croissance de 23% (vs +11% pour le marché). D’où vient la croissance ? Est-ce que ce sont des budgets qui allaient à la radio ou qui viennent d’ailleurs ? 

La croissance de l’audio digital s’explique d’abord par une dynamique d’usages. Les audiences progressent fortement, tirées par les grandes plateformes. YouTube joue un rôle clé avec l’essor des podcasts vidéo et des contenus hybrides, tandis que Spotify reste un pilier historique. 

En parallèle, les régies et acteurs spécialisés continuent de se développer, ce qui permet à tout l’écosystème de grandir plus vite que le marché. De notre côté, nous enregistrons une croissance plus de deux fois supérieure à celle du secteur !

Concernant l’origine des budgets, il ne s’agit pas uniquement d’un transfert depuis la radio. Une partie vient effectivement de là, mais la majorité de la croissance provient de nouveaux arbitrages média, notamment de budgets orientés performance. Aujourd’hui, près de 80% des investissements se concentrent chez les grandes plateformes capables de démontrer des outcomes mesurables. L’enjeu pour nous est justement d’inscrire l’audio dans cette logique : prouver qu’un euro investi peut générer un impact business tangible, au-delà du simple branding.

L’évolution des formats joue aussi un rôle déterminant. On observe de plus en plus de passerelles entre audio, vidéo et streaming. Cela fait par exemple plusieurs années que nous achetons des impressions audio au sein de YouTube, sur des contenus majoritairement consommés en écoute, comme les clips musicaux et les podcasts filmés. Des contenus écoutés mais pas vus qui pèse déjà pour 25% de l’inventaire de Youtube.

Concrètement, nous diffusons une création audio dans un player vidéo - souvent avec une image publicitaire statique - dès lors que l’utilisateur est en situation d’écoute. Techniquement, on achète de la vidéo, mais pour capter une audience audio engagée, ce qui ouvre de nouvelles perspectives de performance pour les marques. En combinant des environnements comme Deezer, Spotify et YouTube Audio, on change d’échelle en termes de reach. Chez nous, Youtube a, lui seul, pèse déjà plus d’un milliard d’impressions audio diffusées, avec des niveaux de couverture très élevés.

Cela pourrait vous inciter à aller sur la vidéo ?

Non, on restera, quoi qu’il arrive, dans notre couloir de nage. Il n’est pas question de vendre des campagnes vidéos en tant que telles.

Quels sont vos autres projets pour 2026 ?

Nous continuons d’explorer plusieurs chantiers structurants. L’un des sujets sur lesquels nous travaillons depuis longtemps, c’est la GenAI appliquée à la création publicitaire audio. Nous avons été assez précurseurs sur ces sujets, avec la DCO dès 2018 et le text-to-speech dès 2019. Aujourd’hui, la réalité est que la plupart des modèles, notamment sur des langues européennes, ne sont pas encore suffisamment aboutis pour répondre aux exigences des marques en matière de qualité publicitaire. Dans la création audio, on ne peut pas tricher : le rendu doit être irréprochable. Mais nous sommes convaincus que ce n’est qu’une question de temps. L’infrastructure est prête, et dès cette année, nous prévoyons de dévoiler des avancées concrètes sur ce terrain.

En parallèle, un autre axe majeur concerne la performance et la mesure des outcomes. Jusqu’ici, nous mesurions très bien les résultats a posteriori, l’objectif pour 2026 est de passer à des logiques beaucoup plus temps réel, afin de piloter les campagnes de manière dynamique.

Cela passe notamment par le développement de modèles d’achat orientés performance, comme je l’ai évoqué plus tôt, avec des optimisations sur des événements business, et par des outils de tracking dédiés, comme un pixel Audion capable de suivre différents signaux sur les sites annonceurs, dans une logique proche de ce que proposent déjà certaines plateformes comme Meta ou TikTok. L’ambition est claire : faire entrer pleinement l’audio dans une économie média pilotée par la performance.