Claire_ : le nouvel outil de 366 pour plateformiser la presse print et digital

Appliquer les recettes des GAFA à la presse traditionnelle. Telle est, en substance, l’ambition de 366 avec le lancement de sa toute nouvelle plateforme publicitaire, Claire_. 366, qui accompagne 55 titres de la PQR dans leur stratégie de monétisation (et même 180 si l’on compte les clients de la technologie vidéo, Digiteka) veut permettre à tout ce petit monde de plateformiser l’accès à son inventaire publicitaire. 

“L’ambition, c’est de répondre aux nombreux enjeux des acheteurs médias, qu’ils soient en agence ou chez l’annonceur, en simplifiant l’accès aux inventaires et, ce faisant, en limitant les intermédiaires, ce qui permet de valoriser nos actifs et réduire l’impact carbone”, explique Antoine Saglier, directeur des technologies et de l’innovation chez 366. Lequel rappelle que toutes les grandes agences médias ont pris le pli de la plateformisation et qu’il est légitime que la supply fasse de même.

Du deal ID au gré à gré en self-service

Première étape, ce 9 octobre, avec l’ouverture des deal IDs en libre-service. Les acheteurs peuvent dorénavant créer et activer leurs propres deals programmatiques directement dans l’interface Claire_, via Xandr. D’autres SSP seront évidemment bientôt compatibles et 366 a déjà entamé des discussions avec certains d’entre eux, précise Antoine Saglier.

Derrière Claire_, il y a une conviction forte : une partie significative de la valeur des inventaires PQR se perd aujourd’hui dans la chaîne programmatique, via les multiples intermédiaires, frais de curation et marges des SSP. En proposant un accès direct, simple et transparent, 366 veut réorienter cette valeur vers les éditeurs. 

“Nous ne cherchons pas à augmenter les prix, via cette offre, à part évidemment s’il y a ajout de data. L’idée, c’est surtout de réorienter les achats qui s’effectuent en open auction vers des deals directs, en redonnant de la valeur aux éditeurs”, résume Antoine Saglier.

Pour réussir, Claire_ s’appuie sur un data lake massif et structuré, véritable socle de la plateforme. Je vous rassure tout de suite, ce data lake ne sert pas seulement à “faire joli” dans une présentation commerciale, il est conçu pour alimenter trois usages concrets :

Ciblage et optimisation de campagnes, en combinant les données déterministes issues d’un panel Kantar propriétaire de 50 000 panélistes, les données géographiques (16 000 codes IRIS) issues d’un partenariat avec Showhere et les 35 000 articles quotidiens produits par les 55 titres partenaires.

Audience planning avancé, avec la possibilité pour les agences de matcher leurs personas (ceux créés avec YouGov par exemple) avec la taxonomie de 366 pour construire des plans médias plus fins.

Mesure enrichie, avec la mise en place de post-tests via le panel, par exemple, et la fourniture de reportings par audience, par segments pour comprendre les performances des campagnes et… mieux optimiser les suivantes.

En clair (vous l’avez ?), la donnée sert à la fois à mieux cibler, mieux activer et mieux mesurer - trois dimensions souvent cloisonnées chez les régies traditionnelles (et qui sont également centrales dans le nouveau projet d’Ad Manager de TF1 Pub)

En 2026, la plateforme passera à la vitesse supérieure avec le lancement de l’achat gré à gré en self-service. Concrètement, une agence ou un annonceur pourra réserver directement des volumes garantis en print ET en digital, tout en bénéficiant d’une priorité d’accès dans le waterfall - sans passer par des layers d’intermédiaires et de curation coûteux.

L’objectif c’est évidemment d’ouvrir le marché aux TPE et PME, qui font le gros du business de Meta et Google, mais qui investissent peu l’Open Web (et donc la presse historique), faute d’accès simplifié à ses inventaires.

Antoine Saglier donne en exemple un artisan en région, qui pourra bientôt acheter un package simple combinant encarts print sur son édition locale et campagnes digitales géolocalisées, sans passer par une agence ni un trading desk.

Et comme on parle d’une cible qui ne se contentera pas des indicateurs médias classiques, tels que le reach, 366 s’appuiera sur la technologie de machine learning pour proposer des modèles au CPC ou au coût à la complétion.

“À terme, on espère même proposer un coût à la conversion, pour coller aux attentes de performance de ces annonceurs locaux”, ajoute Antoine Saglier. Un modèle économique qui pourrait aussi intéresser les grosses agences médias, qui n’échappent pas aux enjeux de performance du marché, estime l’expert. 

Claire_ intègrera également une couche conversationnelle basée sur des LLM, qui permet aux acheteurs de paramétrer leurs campagnes de façon naturelle : sélection d’environnements, choix des formats, géolocalisation, visibilité…

Un choix assumé pour s’adapter à une nouvelle génération de traders digitaux. “On s’adresse à des équipes trading internalisées, qui veulent la même autonomie et la même simplicité que sur les grandes plateformes globales”, souligne Antoine Saglier.

Bien plus qu’un simple outil d’achat, Claire_ est donc une brique stratégique du projet global de 366, qu’on pourrait résumer comme suit : 

1° plateformiser progressivement l’accès à la totalité des inventaires PQR et les autres éditeurs de 366

2° rapprocher les usages du programmatique et du gré à gré

3° aligner la presse régionale sur les standards d’efficacité, d’autonomie et de mesure des grands écosystèmes digitaux

Un pari ambitieux, mais qui arrive à point nommé dans un contexte où la PQR cherche à se réinventer et à reprendre la main sur la monétisation de ses audiences. Claire_ pourrait bien être, pour les éditeurs régionaux, ce qu’Universal Ads est aux broadcasters aux États-Unis : une infrastructure commune pour peser dans la bataille de la valeur publicitaire. 

Une infrastructure qui se veut pensée pour accueillir à terme d’autres éditeurs français dont certains se sont déjà renseignés auprès de 366...