Comment Nodals AI veut disrupter la chaîne de valeur programmatique

Dans un marché programmatique où chaque bout de la chaîne essaie de s’affranchir de l’autre (avec des DSP qui veulent bypasser les SSP et inversement), un nouvel acteur est bien décidé à mettre un coup de pied dans la fourmilière.

Il s’agit de Nodals AI, une adtech angaise qui vient d’officialiser une levée de 2 millions de livres auprès du fonds Stride et de quelques business angels bien connus de notre secteur (Brian O’Kelley de Scope3, Mike O’Sullivan de Sincera et Joe Root de Permutive).

Nodals AI est une plateforme d’achat média qui propose aux annonceurs et à leurs agences médias de miser sur la data 1st party des éditeurs pour optimiser leurs investissements programmatiques.

Une data qui, comme l’assure l’adtech sur son site, permet de générer deux fois plus de ventes que les signaux tiers sur lesquels les acheteurs médias capitalisent habituellement. Une data qu’Aly Nurmohamed, le fondateur de Nodals AI, connaît bien puisqu’il a passé 10 ans chez Criteo, puis 4 chez la DMP Permutive, dont il était COO. 

“Dans un contexte où les signaux tiers, comme les cookies 3d party, sont de plus en plus rares, les éditeurs ont énormément à offrir aux acheteurs médias”, estime AlY Nurmohamed. Et de donner l’exemple, plutôt classique, d’un site média qui est capable de dire que vous êtes ‘intentionniste voyage’ parce que vous avez visité 5 fois sa rubrique voyage au cours de la semaine écoulée. 

Une information précieuse pour un annonceur de ce segment… mais qu’il ne retrouvera pas en open auction puisque la plupart des éditeurs, soucieux de protéger leurs insights data, ne les proposent pas aux quatre vents. Ce n’est pas le directeur commercial programmatique de Prisma Media, Paul Ripart, qui dira le contraire, lui qui nous expliquait “Comment un éditeur fait du data sharing” en one-to-one.

C’est ici qu’intervient Nodals AI. “Nous nous intégrons directement au sein du data lake de l’éditeur ou des pages de son site avec la promesse de ne jamais faire profiter de la donnée ainsi récoltée à ses concurrents”, explique Aly Nurmohamed. 

Les algorithmes de Nodals AI vont, en s’appuyant sur la data 1st party de chaque éditeur, identifier les contextes publicitaires les plus favorables à ses clients. L’adtech va également partager ses enseignements auprès de l’éditeur concerné pour, par exemple, lui signifier que telle impression publicitaire a de la valeur pour les annonceurs du travel, ce qui va lui permettre de maximiser les revenus qu’il génère lui-même. 

Nodals AI, qui a déjà convaincu 7 des plus gros sites médias au UK de tester sa solution, se concentre pour l’instant sur le tiers 1. “Nous n’avons pas vocation à travailler avec des centaines d’éditeurs” reconnaît Aly Nurmohamed.

Ce n’est pas étonnant, l’intégration en one-to-one étant relativement chronophage. Mais ce sera peut-être pour dans un second temps puisque le précédent Criteo, qui a démocratisé cette pratique de l’intégration en direct, a montré qu’il était possible de le faire “at scale”.

Le pari de Nodals AI est double : capitaliser sur la data des groupes médias, dans un contexte où les cookies tiers se raréfient, et proposer une plateforme end-to-end, sans intermédiaire. C’est, de ce point de vue, plutôt ambitieux. 

Car, plutôt que de se lancer comme un algorithme de custom bidding qui s’intègre à un outil d’achat existant (le choix fait par Greenbids, par exemple), Nodals AI veut inciter les agences médias à passer par son propre outil d’achat. 

C’est, d’un point de vue économique, tout à fait logique. “En s’affranchissant des DSP et des SSP, Nodals AI est capable de proposer des tarifs hyper-compétitifs”, témoigne Aly Nurmohamed.

On parle de 20 à 25% des CPM qui partent habituellement dans les commissions de ces deux typologies d’intermédiaires. Auxquels il faut ajouter les frais (élevés) qui sont associés à toute la machinerie programmatique : écouter les bid requests, identifier celles qui sont pertinentes dans une logique de bid throttling, faire du SPO…

“Tout cela un coût financier et carbone que nous n’avons pas à payer”, poursuit Aly Nurmohamed. L’adtech parle, sur son site, d’une réduction de 75% du carbone lié à la diffusion publicitaire, grâce à cette intégration end-to-end.

Le problème, c’est qu’il ne va pas être évident pour Nodals AI de s’assurer que les plus gros acheteurs médias se laisseront tenter par son outil. Le marché étant hyper encombré (il y a pléthore de DSP) et les agences médias étant plutôt dans une logique de rationalisation de leurs outils d’achat, la tâche s’annonce ardue. 

Il n’est d’ailleurs pas exclu que, dans un avenir proche, Nodals AI soit contraint de s’intégrer aux outils existants, DSP y compris. “Nous sommes ouverts à toutes les possibilités”, précise Aly Nurmohamed. Même si le dirigeant compte bien s’imposer grâce à sa capacité à délivrer des “performances incrémentales” aux annonceurs.

Côté annonceur, c’est évidemment du sur-mesure. “Si le KPI principal est l’attention, nous allons nous concentrer sur les informations ad-centric. S’il s’agit d’impact sur les ventes, nous allons faire le lien avec les performances côté annonceur”, résume Aly Nurmohamed.

Nodals AI, qui s’appuie sur une équipe de 6 fondateurs (dont des ex-Google, Yahoo) a débuté sur le marché anglais mais espère, très vite, se lancer à l’international. Vous devriez donc très vite en entendre parler…