K-Words : l'adtech qui veut aider les médias à profiter des budgets SEA

Permettre aux médias français de capter une partie des 4,48 milliards d’euros (soit 41% du marché epub français) qui sont investis dans le SEA. Telle est l’ambition de K-Words, nouvelle adtech lancée par Harry Levy et Yohan Elmaalem. 

Le concept est tellement “simple”, qu’on peut se demander pourquoi personne n’y avait pensé plus tôt. Proposer aux annonceurs de sponsoriser les mots-clés qu’ils ciblent habituellement en SEA, lorsque ces derniers apparaissent au sein des articles des éditeurs partenaires de K-Words.

Des mots-clés qui sont vendus au CPM ou au CPC (libre à l’annonceur de choisir) et sur lesquels sera placé un lien vers la landing page de l’annonceur. Un lien qui sera en no-follow pour ne pas impacter le SEO du site concerné. Et qui peut, pour en maximiser la visibilité, être accompagné du logo de la marque, comme dans l’exemple ci-dessous. 

C’est, dans ce dernier cas de figure, forcément facturé un peu plus cher… mais cela booste le taux de clic de 0,5 point, à en croire les premières campagnes. Bien évidemment, la mention “ad” est, dans tous les cas, présente pour que 1) l’utilisateur sache à quoi s’en tenir et 2) se conformer à la réglementation en vigueur, qui interdit la publicité déguisée.

Passer par K-Words est, pour les annonceurs, un bon moyen d’aller chercher un complément de reach à leurs campagnes SEA traditionnelles. “Des campagnes qui saturent, car c’est devenu, sur certains mots-clés hyper-concurrentiels, vraiment difficile d’atteindre ses objectifs de reach”, rappelle Harry Levy. Des campagnes dont les CPC explosent, pour les mêmes raisons

C’est, pour les médias partenaires, un moyen de générer des revenus additionnels, puisqu’il s’agit de créer des emplacements publicitaires qui n’existaient jusque-là pas. “On peut monter jusqu’à 15% de revenus publicitaires en plus par page”, chiffre Jérémy Parola. Le directeur des activités digitales de Reworld Media a été le tout premier à tester ce format sur quelques-uns de ses sites. 

Charge à l’éditeur de maîtriser la pression publicitaire. Pas plus de deux liens sponsorisés par article du côté de Reworld Media, par exemple. K-Words prélève une commission sur les budgets qui sont investis grâce à ses équipes.

La société propose également aux éditeurs d’utiliser sa technologie en marque blanche, pour ajouter une nouvelle brique aux dispositifs qu’ils vendent à leur client. “La technologie est offerte, si le lien renvoie vers une page interne et nous prenons une petite commission, s’il renvoie vers l’externe”, précise Yohan Elmaalem.

Tout va très vite, pour cette jeune pousse qui a moins de 6 mois au compteur mais a déjà embarqué une centaine de publishers dans l’aventure. Il faut dire qu’Harry Levy et Yohan Elmaalem sont familiers des contraintes de monétisation des médias français, en plus d’y avoir un solide réseau.

Le premier a dirigé le développement de Taboola en France pendant plus de 5 ans, quand le second a, lui, co-fondé Adyoulike. Deux acteurs qui gravitent donc dans le même écosystème.

“Mon obsession, après Adyoulike, c’était vraiment de trouver une technologie publicitaire qui soit cookieless et qui permette à l’Open Web de surfer sur un des gros leviers de croissance de l’epub”, rembobine Yohan Elmaalem. Si Adyoulike, en son temps, et Storylines, plus proche de nous, ont repris à leur compte les codes des réseaux sociaux, K-Words est, lui, allé voir du côté de Google. 

Avec un modus operandi, un peu différent, puisque la société opère en managed. “On propose aux annonceurs de nous confier leur liste de mots-clés, pour que l’on paramètre des campagnes au sein de notre réseau. Un moteur de recommandation, basé sur l’IA, nous proposera, par ailleurs, des mots-clés affinitaires présents chez nos éditeurs”, détaille Harry Levy. 

Les annonceurs ont, évidemment, accès à un reporting détaillé, pour savoir où leurs campagnes ont été diffusées. La technologie de K-Words analyse, par ailleurs, le “sentiment” de chaque page article pour s’assurer de ne pas préempter des contextes négatifs.

De quoi éviter tout faux pas concernant un format qui permet autant de faire du top of mind, en préemptant un mot-clé de sa catégorie et en y accolant son logo (comme pourrait le faire McDonald’s sur l’occurrence “hamburger”), que de la “lead gen” (comme pourrait le faire Dacia sur chaque article qui évoque son dernier modèle de Duster). 

K-Words, qui a déjà collaboré avec une cinquantaine d’annonceurs, privilégie, pour l’instant, le mode managed. La structure devra néanmoins proposer une offre en self-service si elle veut, à terme, s’attaquer au marché de la moyenne et longue traîne (qui représente l’essentiel des revenus de Google). “Nous sommes auto-financés, donc nous y allons étape par étape”, précise Harry Levy. Lequel estime que, pour s’attaquer à la longue traîne, K-Words devra proposer un volume d’impressions que la société n’a pas encore.

Jérémy Parola est, de son côté, convaincu que le discours prendra du côté de la moyenne - longue traîne. “Ces annonceurs sont vraiment preneurs d’alternatives à Google, où les budgets explosent depuis quelques années.” Le dirigeant observe que, même ses clients les plus ROIstes, y trouvent leur compte. 

Bien sûr, le taux de clic est souvent éloigné de celui que les annonceurs obtiennent en SEA. Parce qu’on est généralement plus engagé dans le tunnel de conversion quand on formule une requête spécifique sur Google que quand on consulte un article de presse (même si ce n’est pas vrai pour certains contenus, type recettes de cuisine, comparatif beauté ou test automobile). 

“L’expérience sera, en fonction du contexte, plus ou moins intentionniste”, confirme Harry Levy. “Cela reste, quoi qu’il arrive, très rentable pour l’annonceur puisque le différentiel de clic est largement compensé par le différentiel de prix”, complète Jérémy Parola.

Côté éditeurs, sans doute que ce sera un poil plus compliqué d’être performants en ce qui concerne ceux de la verticale news, politique ou people. “C’est sûr que, chez nous, c’est plus efficace sur un Auto Plus que sur un Closer”, illustre Jérémy Parola.

L’équipe K-Words, portée par une équipe de 6 collaborateurs expérimentés, parmi lesquels Damien Peponnet, Sacha Bouaziz et Claire Poirier, ne cache néanmoins pas réfléchir déjà à lever des fonds. Pour accélérer encore plus dans le développement d’une activité qui va déjà très vite. “Ils sont, côté revenus générés, dans les temps de passage de ceux des spécialistes de l’in-image, à leurs débuts”, note Jérémy Parola. 

Le dirigeant appréhende toutefois un obstacle de taille : l’attribution. “La configuration des CMP et l’arrivée de GA4 ont généré une grosse déperdition entre ce que voient nos partenaires de monétisation et ce que nous voyons nous.” On parle de 50% de clics qui s’évaporent dans la nature en moyenne… “Ce sujet de l’attribution sera en effet crucial”, reconnaît Harry Levy, bien déterminé à asseoir le succès de K-Words.