Martin Lawson (Origin) : "Amazon et TikTok vont rejoindre notre mesure cross-media et vidéo et nous espérons avoir la Bvod/Svod avant la fin de l'année"

Open Garden. Lors de notre dernière conversation, Origin, le projet de mesure cross-media chapeauté par l’ISBA, l’équivalent anglais de l’Union des Marques. était encore en phase de test. Où en êtes-vous aujourd’hui ?

Martin Lawson (Origin). Nous avons finalisé les essais au printemps dernier et Origin est devenu un service opérationnel au Royaume-Uni en juillet. Aujourd’hui, 69 annonceurs utilisent la plateforme. Depuis ce lancement, nous avons également élargi le périmètre du service avec plusieurs nouvelles fonctionnalités. 

À ce stade, Origin mesure la TV linéaire, YouTube et Meta. L’objectif est d’élargir progressivement la couverture média.

Les broadcasters étaient initialement assez réticents vis à vis de votre initiative. Où en sont les relations aujourd’hui ?

La situation a beaucoup évolué. Historiquement, certains broadcasters préféraient rester à distance et s’appuyer uniquement sur la mesure Barb (l’équivalent anglais du Mediamat, ndlr). Aujourd’hui, la relation est devenue beaucoup plus collaborative. 

Nous continuons à échanger avec Barb sur la manière d’intégrer leurs données dans Origin. Par ailleurs, certains broadcasters utilisent désormais Origin en tant qu’annonceurs pour mesurer la portée et la fréquence dédupliquées de leurs campagnes marketing. Sky, par exemple, participe déjà au programme.

Vous avez introduit une mesure de la complétion des spots publicitaires, par palier : 25, 50 ou 75% du spot. Comment mesurez-vous ce volet-là ?

Pour la TV, la complétion est mesurée directement via notre panel de 2500 foyers, qui a été établi par Kantar Media, et nous permet d’observer la consommation seconde par seconde. Cela nous permet d’estimer précisément le taux de complétion publicitaire.

Pour la vidéo digitale, les plateformes nous fournissent directement les signaux d’impression, mais elles doivent respecter un cadre d’audit indépendant afin de garantir la qualité et la fiabilité des données (Meta ne fournit, par exemple, pour l’instant pas l’information de complétion, ndlr).

Votre mesure se cantonne, pour l’instant, à la TV linéaire, Meta et Youtube. Quelle est la suite ?

Dans les prochains mois, nous allons ajouter Amazon et TikTok. Cela nous permettra de couvrir environ 70% des investissements publicitaires au Royaume-Uni, contre environ 60% aujourd’hui.

Qu’en est-il des plateformes de streaming comme Netflix ou Disney+ ?

Nous travaillons sur une solution VOD qui sera lancée plus tard dans l’année. Elle permettra de mesurer BVOD et SVOD.

Même sans intégration directe avec certaines plateformes, nous pourrons mesurer leur consommation via notre panel. Bien sûr, lorsqu’une intégration directe existe, cela permet d’obtenir un niveau de granularité plus élevé. Nous discutons également avec Pinterest et Samsung Ads, pour intégrer l’inventaire CTV de ce dernier.

Est-ce que la mesure pourrait aussi intégrer des formats display, qui sont de plus en plus populaires sur la CTV ?

Oui, absolument. Par exemple, l’intégration Amazon inclura à la fois l’inventaire vidéo et display. La même logique s’applique aux discussions que nous avons avec Samsung Ads.

Quelle est la roadmap produit pour Origin ?

Plusieurs évolutions sont prévues. Le développement d’un système API, pour permettre aux agences d’intégrer directement les données Origin dans leurs outils de mediaplanning ou de reporting. Une granularité des audiences plus fine, une répartition des contacts touchés par device (mobile, TV, grand écran, etc.) et une mesure de durée d’exposition réelle aux publicités, en plus des taux de complétion par quartile que vous évoquiez. 

Les données sont-elles disponibles en temps réel ?

Il existe un léger délai. Les données TV doivent être consolidées pendant une semaine, notamment pour intégrer le catch-up. Ce qui explique que les données sont disponibles avec environ une semaine de décalage.

Vous collaborez également avec Aquila, l’initiative équivalente aux États-Unis. Où en sont-ils ?

Nous travaillons très étroitement avec eux. Plusieurs partenaires sont communs, notamment Kantar pour le panel et Accenture pour le développement technologique. Même si les marchés sont différents, il s’agit en réalité d’un effort coordonné entre les deux équipes. 

Aujourd’hui, Aquila est encore en phase de test avec certains annonceurs, mais pour ces participants, la plateforme fonctionne déjà quasiment comme un service live. L’ouverture à davantage d’annonceurs est prévue d’ici la fin de l’année.

Dernière question : existe-t-il des discussions avec Médiamétrie ou d’autres initiatives européennes ?

Nous avons des échanges informels réguliers avec d’autres acteurs de la mesure. L’écosystème reste relativement petit et les organisations se parlent régulièrement, notamment lors de conférences ou de groupes de travail. Il existe donc une circulation assez fluide des idées et des retours d’expérience entre les différents marchés.