"Nous voulons quelque chose d'aussi simple que Meta" : 366 lance une version de Claire_ pour les PME

Formats publicitaires plus rares mais plus impactants, stratégie data renforcée, lancement d’une plateforme pour désintermédier la chaîne programmatique… 366, la régie publicitaire des acteurs de la presse régionale et de 20 Minutes, détaille sa stratégie pour reprendre de la valeur sur un marché qui s’est fortement complexifié. Entretien avec Thibaud Chevalier, directeur digital, et Antoine Saglier, directeur de l’innovation.

Open Garden. Mail Metro Media, la régie du Daily Mail et de Metro, vient de faire l’actualité en annonçant réduire la pression publicitaire globale de 80% sur les pages de son site (ils passent d’environ 10 formats par page à seulement trois). Que vous inspire ce pari ? 

Thibaud Chevalier. C’est exactement la direction que nous prenons. L’enjeu n’est plus de multiplier les impressions, mais de recréer de la valeur autour d’inventaires plus qualitatifs, plus visibles et mieux mesurés, notamment à travers des indicateurs d’attention et d’efficacité post campagne.

Depuis plus de deux ans, nous développons des formats plus impactants, aussi bien en display qu'en vidéo. Les résultats sont encourageants : ils contribuent notamment à la croissance de nos ventes directes.

Nous souhaitons également adapter progressivement la pression publicitaire en fonction du profil de chaque utilisateur. Un lecteur fidèle ou abonné ne doit pas avoir la même expérience qu’un visiteur opportuniste venant des réseaux sociaux ou du search. De sorte qu’à terme, les audiences les plus fidèles verront moins de publicité.

A combien cette baisse de la pression publicitaire s’établit-elle concrètement ? 

Thibaud Chevalier. C’est encore un peu tôt pour vous partager des chiffres là-dessus !

Ce pari est-il rentable économiquement ?

Thibaud Chevalier. Ce que nous constatons surtout, c’est qu'une proposition de valeur plus forte se traduit aussi par davantage de revenus. La logique n’est pas uniquement quantitative. Il faut mieux monétiser des inventaires plus qualitatifs, avec une meilleure expérience de lecture et davantage de ventes directes.

Vous misez notamment sur le format interscroller. Pourquoi ce format ?

Thibaud Chevalier. L’interscroller a un intérêt particulier parce qu’il est très proche de ce qu’on connaît historiquement dans le print. Quand vous lisez un journal, vous tournez une page et vous tombez sur une publicité pleine page. 

Sur mobile, on retrouve une logique similaire : entre deux paragraphes, l'utilisateur est exposé à un format immersif, proche de la publicité pleine page du print. Ce format fonctionne bien car il redonne de la puissance et de l'impact à l'expérience média.

Ce format est principalement vendu en direct ?

Thibaud Chevalier. Oui, parce qu’il est particulièrement efficace quand il est acheté en couplage print + digital. L’objectif est de recréer des carrefours d’audience puissants sur des temps très courts. 

Aujourd’hui, avec l’ensemble des marques PQR, nous pouvons atteindre environ 16 millions de contacts sur une journée, avec une forte complémentarité entre print et digital.

Le poids du direct progresse réellement chez vous ?

Antoine Saglier. Comme sur une grande partie du marché, les ventes directes et les deals programmatiques progressent tandis que l’open auction recule. Une partie de cette baisse vient aussi du fait que les formats display standards deviennent moins attractifs et donc moins bien valorisés.

Peut-on imaginer que ce format devienne un jour achetable via votre plateforme publicitaire Claire_ ?

Antoine Saglier.  C’est l’idée. À terme, certains formats comme l’interscroller pourraient être accessibles exclusivement via Claire_. Nous voulons créer des produits différenciants, qui ne sont disponibles qu’en direct, via notre plateforme, pour inciter les acheteurs médias à passer par cette dernière.

Vous travaillez également beaucoup les formats vidéo verticaux qui, inspirés des formats stories d’Instagram et TikTok, pourraient redonner de l’attractivité à l’inventaire des groupes médias. On en avait parlé ensemble, il y a près de deux ans. Où en êtes-vous là-dessus ?

Thibaud Chevalier. Plusieurs de nos marques ont déjà déployé ces environnements. Aujourd’hui, beaucoup de contenus verticaux sont déjà produits par les rédactions pour les plateformes sociales. L'objectif est de rapatrier une partie de cette valeur vers des environnements propriétaires que les éditeurs peuvent directement monétiser.

J’ai l’impression que ça reste malgré tout timide. Je ne vois pas de “vague” vidéo verticale sur le marché ?

Thibaud Chevalier. Parce qu’il manque encore une proposition de puissance collective. Tant que quelques éditeurs avancent seuls, cela reste limité. 

Pour que cela devienne un vrai marché, il faut une logique d’alliance entre publishers premium afin de proposer une offre suffisamment massive face aux plateformes sociales.

La data est également un pilier de votre stratégie…

Thibaud Chevalier. Aujourd’hui, nous sommes la première régie publisher en audience journalière, avec plus de 11 millions de visiteurs uniques quotidiens. Nous avons énormément travaillé nos segments first-party et nos micro-audiences dans notre customer data platform (CDP). 

Nous développons, par exemple, fortement la data B2B grâce à plusieurs partenariats et à nos actifs propriétaires. Dans l’automobile, nous ne travaillons plus uniquement des campagnes B2C mais aussi des campagnes autour des véhicules utilitaires ou des flottes d’entreprise.

Vous travaillez aussi la collecte loguée ?

Thibaud Chevalier. L’un des enjeux est d’augmenter les profils déterministes disponibles chez nos éditeurs. 

Nous travaillons notamment sur des “profils minimum monétisables” avec quelques informations clés : tranche d’âge, genre, code postal et clé de réconciliation. Cela passe beaucoup par les stratégies de log-in des éditeurs et des dispositifs de type Google Connect.

Vous semblez aussi anticiper les impacts des moteurs IA sur le trafic publisher…

Thibaud Chevalier. Oui, il faut être lucide. Avec la montée en puissance des AI Overviews et des interfaces conversationnelles, les éditeurs doivent se préparer à une possible érosion de leur trafic. D’où l’importance de reconstruire une proposition de valeur forte pour mieux monétiser le stock existant.

Vous avez, comme évoqué en début de cet entretien, lancé Claire_ comme un levier de reprise de valeur. Pourquoi ?

Antoine Saglier. Parce qu’on est dans un marché où l’open auction baisse structurellement. Avec Claire_, nous cherchons à désintermédier une partie des achats programmatiques et à remettre davantage de valeur, côté éditeur. 

Certaines chaînes programmatiques sont aujourd’hui extrêmement intermédiées. Nous avons observé des situations où un éditeur touchait entre 1 et 1,50 euro sur une campagne finalement vendue entre 7 et 9 euros.

L’objectif est donc de récupérer cette marge ?

Antoine Saglier. Pas forcément. L’objectif principal est surtout de rendre l’inventaire plus compétitif et plus attractif en supprimant des couches d’intermédiation. Si demain nous vendons directement un inventaire à 3 ou 4 euros, l’éditeur gagne davantage et l’acheteur reste gagnant.

Vous préparez aussi une deuxième version de Claire_…

Antoine Saglier. Oui. Nous lançons un module dédié aux PME. L’idée est de permettre à des petits annonceurs d’activer très facilement des campagnes à la performance, parfois avec seulement quelques centaines d’euros de budget, sans expertise média avancée.

Ce sera toujours du programmatique ?

Antoine Saglier. Non justement. Cette plateforme fonctionnera principalement en activation gré à gré directe sur nos adservers, sans couche programmatique intermédiaire. Nous voulons quelque chose d’extrêmement simple, presque plus simple que Meta.

Nous allons probablement passer d’abord par une phase dite de “MVP”, avant une ouverture plus large.

Vous préparez désormais une couche agentique autour de Claire_. Quel est l’objectif ?

Antoine Saglier. Nous allons lancer “Claire_ Agent”, avec des modules MCP et AdCP. L’idée est que demain nos offres puissent être directement interrogées et activées par les agents IA des agences médias. Le marché va vers cela et nous voulons être présents dès le départ.

Quels seront les premiers usages ?

Antoine Saglier. Nous avons déjà intégré un premier niveau d’IA dans Claire_ pour simplifier le paramétrage des campagnes en langage naturel. MCP et AdCP ouvrent une nouvelle étape : celle d'agents capables d'échanger directement entre eux pour négocier, activer et optimiser des achats média. Pour l’instant, nous allons surtout travailler sur des offres programmatiques et gré à gré adaptées aux besoins des grandes agences.

Les agences sont déjà preneuses ? 

Antoine Saglier. Nous voyons déjà des sollicitations et des tests fictifs émerger. Les agences sont plutôt motrices sur ces sujets, notamment parce qu’il existe un enjeu de productivité important côté buy-side.

À terme, Claire_ pourrait-il s’ouvrir à d’autres éditeurs ?

Antoine Saglier. C’est clairement une possibilité. Nous discutons déjà avec plusieurs acteurs. Mais notre priorité aujourd’hui est surtout d’installer la plateforme et de prouver son efficacité avant d’envisager une ouverture plus large.