Pourquoi (et comment) les marques peuvent reprendre le contrôle sur les algorithmes de Google

Dans le monde du marketing digital, la méthode Hagakure de Google a longtemps été perçue comme le standard pour optimiser les campagnes de recherche. Cependant, l'automatisation croissante mise en avant par Google tend à réduire le contrôle des experts sur la gestion de leurs campagnes.

Une approche complémentaire, inspirée du concept japonais de Kintsugi, propose de déconstruire partiellement l'algorithme de Google afin de regagner une plus grande maîtrise sur les performances et la gestion des campagnes.

La simplification selon Google : la méthode Hagakure

Depuis une décennie, la méthode Hagakure s'affirme comme la référence incontournable dans le domaine du search marketing. Elle repose sur deux principes fondamentaux. 

- Organisation par URL de destination : plutôt que de structurer les campagnes par catégories de mots-clés, cette approche préconise de les organiser en fonction des URL ciblées pour mieux évaluer leur efficacité et optimiser les conversions.

- Automatisation maximale : cette méthode utilise des stratégies d'enchères intelligentes et une variété d'outils, comme Performance Max et DemandGen, avec un ciblage large (broad match) pour capturer toutes les opportunités de trafic pertinent.

L'objectif de cette automatisation est de libérer les agences et annonceurs de la micro-gestion chronophage des campagnes pour se concentrer sur une gestion plus globale et stratégique. Cependant, cette simplification de la gestion a également entraîné une réduction du contrôle détaillé dont disposaient auparavant les experts du marketing digital.

Google a habilement présenté ce changement radical sous le nom poétique d'Hagakure, qui signifie en japonais “le chemin caché par les feuilles de l'arbre”.

L'idée est de rendre le search marketing plus accessible et moins “geek”, permettant à quiconque de lancer une campagne rentable en quelques clics. Pourtant, avec l'introduction de "Search Max", qui élargit encore les audiences, le contrôle offert aux utilisateurs continue de diminuer.

Kintsugi : déconstruire pour mieux contrôler

Force est de constater que la promesse initiale de la méthode Hagakure n'est pas entièrement remplie. Suivre cette approche aveuglément peut conduire à une dépendance excessive vis-à-vis de l'algorithme et à une perte de contrôle sur les performances des campagnes.

Cela ne signifie pas qu’il faille revenir aux enchères manuelles pour chaque mot-clé, mais plutôt d'exploiter intelligemment les avancées technologiques tout en testant de nouvelles approches.

Prenons l'exemple de Performance Max : plutôt que d'activer passivement tous les actifs de Google (Shopping, recherche, YouTube…), il est plus efficace de les gérer séparément avec des objectifs de CPA ou ROAS ciblés (tCPA, tROAS).

C'est précisément l'approche que nous avons testée avec un annonceur avec de gros objectifs de génération de leads, et les premiers résultats sont prometteurs. Sous un protocole de test mettant en compétition ces deux types de campagnes, nos campagnes personnalisées ont montré une efficacité accrue de 15%, tout en maintenant le même CPA.

La méthode Kintsugi propose de réparer ce que les algorithmes tendent à occulter, en intégrant les imperfections analysées par l'intelligence humaine au cœur de notre stratégie.

Cela nous permet d'entrer dans une nouvelle ère où la technologie devient un allié que nous contrôlons, plutôt qu'une force que nous subissons. Reprendre le contrôle des algorithmes, c'est reprendre son destin en main tout en visant à améliorer les performances.

Reste à voir combien de temps cette autonomie sera possible. Seul l’avenir nous le dira !