Pourquoi le futur du programmatique (et de l’Open Web) se jouera côté sell-side, selon Pubstack

Quiconque travaille dans les médias depuis plusieurs années a forcément fait le constat. Les CPM display sont en chute libre. En France, le CPM programmatique moyen est passé de 1,01 à 0,62 euro entre 2023 et 2026, selon les données de Pubstack. 

Une chute de 38% en moins de quatre ans qui en dit long sur l’état de santé de ce secteur mais qui, à en croire le cofondateur de Pubstack, Loïc Sfiligoi, ne s'explique pas par un rétrécissement du marché. 

“Entre 2023 et 2024, les CPM ont, certes, chuté de 18% mais les dépenses display programmatique en France n’ont, elles, reculé que de 3,6% sur la même période selon les données d’Alliance Digitale.”

Dit autrement, l'argent est toujours là… mais il n'atteint plus l'éditeur.

Tout cela s’explique, selon notre expert, par un changement opéré côté buyside. “Les annonceurs ont changé de paradigme : ils n'achètent plus de l'inventaire média, ils achètent de la technologie de decisioning, c’est-à-dire la capacité à décider pourquoi acheter cette impression plutôt qu'une autre.” 

Le buy-side s'est armé, au fil des années, d’outils en tous genres : DSP, DMP, advérificateurs, data providers, brand safety, attention metrics… “Le Lumascape est passé de quelques dizaines d'acteurs à sa création en 2010, côté buy-side,  à plusieurs centaines, voire milliers aujourd'hui”, observe Loïc Sfiligoi.

Autant de couches technologiques qui se sont interposées entre l'annonceur et l'éditeur… et qui prélèvent leur part sur le budget média, avant que l'éditeur ne soit payé. Ce qu’on appelle, dans le jargon, l’adtech tax. Une adtech tax qui coûte de plus en plus cher. 

Selon l'Association of National Advertisers, les éditeurs ne récupèrent que 30 à 40 centimes par dollar dépensé par l'annonceur. “The Guardian avait même documenté des cas où ce chiffre tombait à 30 centimes. Loin des 50% qu'on entend souvent citer”, déclare Loïc Sfiligoi. 

C’est une réalité enfin connue des annonceurs : la moitié du budget média qu’ils dépensent en open auction n'atteint jamais l'éditeur. Elle ne finance pas de l'achat d'espace mais la couche de décision qui s'est progressivement interposée entre l'annonceur et l'inventaire.

Loïc Sfiligoi en veut pour preuve l’écart significatif entre les CPM obtenus par les éditeurs en direct et ceux qu’ils obtiennent, pour le même inventaire, en open auction. Compter 3,64 euros en moyenne, en France, en mars 2026, pour les ventes directes, contre… 0,62 euro en open auction. “C’est 5,9 fois moins”, chiffre Loïc Sfiligoi.

Il y a sans doute quelques formats très premiums ou exclus qui, réservés aux ventes directes, faussent un peu la comparaison mais cela illustre bien le propos de l’expert. Puisque dans le premier cas, c’est la régie qui pilote la campagne et contrôle le decisioning, alors que dans l’autre, l’éditeur n’est plus qu’un fournisseur d’inventaire. 

La valeur se redistribue alors dans la supply chain et dans les outils d’arbitrage côté acheteur. “Ce n'est donc pas une anomalie conjoncturelle. C'est le reflet d'une migration structurelle de la valeur, de l'impression vers la décision d'achat. Et tant que l'éditeur restera exclu de cette décision, la tendance ne s'inversera pas”, prévient Loïc Sfiligoi. 

Dans ce système où chaque intermédiaire capte sa part, quelle marge de manœuvre reste-t-il à l'éditeur ?

Arrêter l’open auction et se concentrer sur les ventes directes (en gré à gré ou deal ID / PG), comme l’a fait le New York Times entre 2019 et 2024 ? Ce serait, sans nul doute, kamikaze que de se couper d’une telle source de demande. Et même l’illustre quotidien new-yorkais a été contraint de faire marche arrière là-dessus.

En programmatique, l'éditeur est en bout de chaîne et donc exclu de la décision d'achat. Il n’a donc pas vraiment d’autre choix que de brancher plus de sources de demande, en espérant que la compétition fasse monter les prix. 

Sauf que ça marche de moins en moins puisque, comme le rappelait Loïc Sfiligoi lors de l’événement Open Garden Innovators, le nombre moyen de bidders appelés par impression a augmenté de 13% entre 2024 et 2025 quand les CPM ont, eux, baissé de 18% sur la même période. 

Le problème, selon Loïc Sfiligoi, c’est que même si les acheteurs ont lourdement investi dans le decisionning, ils ne sont, pour autant, pas toujours capables de distinguer le bon grain de l’ivraie. L’expert en veut pour preuve l’écart dérisoire entre le CPM moyen d’un éditeur premium en open et celui d’un réseau MFA : 1 centime d’euro (0,75 pour le premier, 0,74 pour le second).

Autre exemple issu du State of Programmatic de Pubstack. Entre une page avec 1 emplacement publicitaire et une page qui en compte 30, le CPM ne baisse que de 31%, de 0,84 à 0,58 euro.

Dit autrement, un éditeur qui multiplie les emplacements par 30 ne voit sa valeur unitaire divisée que par 1,4. Il a donc tout intérêt à le faire puisque le marché sanctionne à peine cette pratique connue sous le nom de l’ad-clutter.

Un média premium et un site MFA sont donc traités à parité par les algorithmes d'achat. Impossible, dans ces conditions, pour le premium de se différencier en open auction. Priya Saint-Olive, CDO de CMI Media, déplorait lors de l’événement Open Garden Innovators que son inventaire se retrouve noyé dans la “pampa de l’Open Web”. 

“Investir dans la qualité éditoriale, l'expérience utilisateur, la brand safety, tout cela reste sans contrepartie financière en programmatique”, analyse Loïc Sfiligoi. C'est une équation qui pousse mécaniquement vers le bas et certains sites ayant pignon sur rue ont déjà été pris les doigts dans le pot de confiture (avec des sous-domaines qui n’avaient rien à envier aux MFA).

Ce qui est problématique pour les éditeurs, l’est tout autant pour les annonceurs. “Payer quasiment le même CPM pour une page épurée d'un grand titre et pour une page noyée sous 30 bannières, c'est l'équivalent programmatique de payer la une du Monde au même prix que les petites annonces”, résume Loïc Sfiligoi. 

Pas surprenant, dans ces conditions, que certains préfèrent se détourner de l’Open Web, en réallouant leurs budgets vers les walled gardens et les environnements premium fermés. 

Le luxe en est l'exemple le plus symptomatique, estime Loïc Sfiligoi. Une industrie qui a quasiment déserté l'open web programmatique, non pas par manque d'intérêt pour les audiences, mais parce qu'il lui est impossible d'y acheter ce qu'elle valorise le plus : l'exclusivité de page, l'exclusivité d'écran, le contexte éditorial maîtrisé. 

Ces signaux existent chez les éditeurs. Ils ne transitent tout simplement pas dans la chaîne. C'est là que réside le vrai gâchis, selon Loïc Sfiligoi. 

Les aberrations du système actuel pointées par Pubstack

Tout n’est pas perdu néanmoins. LoÏc Sfiligoi partage quelques solutions. “Les éditeurs possèdent des signaux qui ont une valeur énorme pour le buy-side, mais qui ne transitent pas dans la chaîne programmatique.”

Et de citer certains d’entre eux - ad pressure, screen exclusivity, time-in-view, ads-to-content ratio, time in view - qui sont, pour certains, pris en compte par les spécialistes de la qualité publicitaire mais pas toujours de manière exhaustive et aussi granulaire que nécessaire.

La curation valide la thèse mais elle ne la résout pas

En 2024, pour la première fois, la majorité des budgets programmatiques aux États-Unis ont basculé vers des canaux privés ou “curated” : 59% contre 41% l'année précédente (ANA). 

La curation, c’est le fait de packager facilement des inventaires publicitaires display et vidéo, en les couplant (parfois) à des solutions tierces de ciblage (data, visibilité, attention…) pour les revendre sous la forme de “deals” à des acheteurs qui utilisent un DSP.

Et c’est évidemment un moyen d’injecter de l'intelligence sell-side dans la logique de decisioning, comme Loïc Sfiligioi l’appelle de ces voeux. Sauf que la pratique se heurte, selon l’expert, à deux limites structures. 

1° Data et signaux de mauvaises qualité

Un SSP ne voit que 2-3% de part de voix par site en moyenne. “La curation ne travaille que sur une fraction de l'inventaire. Un curator fonctionne généralement avec des logiques de crawling des sites qui sont très imprécises”, déplore LoÏc Sfiligoi.

2° La valeur ne revient pas à l'éditeur. 

“Les signaux sont générés par des plateformes qui ne comprennent pas l'inventaire des publishers. La valeur créée revient aux curators (surtout) et aux SSP (un peu), pas aux éditeurs”, ajoute Loïc Sfiligoi. Et c’est d’ailleurs, pour ces derniers, une source de frustration que nous avons déjà documentée sur ce site.

La hype de la curation témoigne de l’intérêt du marché pour de la sell-side intelligence. “Mais elle est faite par les mauvais acteurs, avec les mauvais signaux, sur une fraction de l'inventaire.”

La bonne stratégie pour les éditeurs dans les 10 prochaines années est donc de reprendre une partie du contrôle sur le decisioning, exhorte Loïc Sfiligoi. L'impression restera une commodité, ce n'est plus là que réside la valeur. Ca, on est tous d’accord pour le dire. 

La valeur est dans la capacité à :

• Packager l'inventaire par outcome (visibilité, CTR, exclusivité, brand lift)

• À base de signaux déterministes que seul l'éditeur possède

• Les rendre lisibles et actionnables pour les algorithmes d'achat et la supply chain en général

OpenRTB a créé du scale au prix de la richesse des signaux. L'ère agentique et du sell-side decisioning ouvre la possibilité de redonner de la valeur à l'open web mais seulement si une nouvelle génération de signaux sell-side est rendue disponible. 

Un sujet que Loïc Sfiligoi espère bien cracker avec Spark, une plateforme qui doit aider les éditeurs à rendre leur inventaire plus attractif. “Notre promesse : permettre aux marques de mieux acheter, avec des données que seul l’éditeur possède.” 

Une très bonne nouvelle à en croire un acheteur média qui prévient tout de même qu’il ne faut pas, pour autant, de détourner du problème de fond.

“Au-delà de tout cet aspect tuyauterie, le plus gros problème, à mon sens, vient des formats publicitaires de l’Open Web, qui ont perdu en attractivité face à ce que proposent aujourd’hui le social et la CTV. En expérience utilisateur, en attention, en narration créative, en capacité de ciblage ou en simplicité d’achat, l’écart s’est creusé.”