Pourquoi TF1 Pub veut faire de l’écoute conjointe un nouveau standard publicitaire

“On veut faire de l’écoute conjointe un standard qui booste le développement du marché pub CTV, au même titre que celui de l’attention.” Philippe Boscher, head of digital sales chez TF1 Pub, est clair sur ses intentions au moment de nous présenter Coview+, la nouvelle offre lancée par le leader du marché de la pub TV.

Coview+, c’est une offre qui permettra aux agences médias de maximiser l’impact de leurs campagnes en privilégiant des contextes de diffusion où l’écoute conjointe (coviewing en anglais) est la plus forte.

“Nous leur garantissons jusqu’à 25% d’écoute conjointe supplémentaire par rapport à une campagne classique 4 écrans non optimisée”, précise Philippe Boscher. Une promesse qui est rendue possible par une collaboration avec Médiamétrie qui a analysé, via son panel, le niveau d’écoute conjointe de TF1+ sur la CTV, “heure par heure, jour par jour et programme par programme.”

Un travail de qualification qui permet à la chaîne de savoir que tel spot diffusé à 19 heures, un samedi soir, aura sans doute (on reste sur de la probabilité) un niveau d’écoute conjointe de 1,5. Un travail de qualification que la chaîne prévoit d’effectuer tous les 6, voire 3 mois. 

“On a conscience que le marché veut plus qu’une belle étude ‘one shot’ qui démontrerait la capacité de l’écran TV à générer de l’écoute conjointe, comme celles qu’on a pu faire par le passé. Si on veut qu’un KPI soit adopté des acheteurs médias, on a besoin qu’il soit industrialisé”, justifie Philippe Boscher.

Pour qu’il soit industrialisé, il faudra aussi qu’une institution globale en fasse un standard. C’est la raison pour laquelle TF1 Pub s’est d’ores et déjà rapproché du Media Rating Council (MRC), l’institution qui régule tous les sujets de mesure de la qualité du média dans le monde.

“Nous avons appris qu’il comptait auditer des outils de mesure de coviewing. Une première étape avant une éventuelle certification et la mise en place de standards”, explique Philippe Boscher.

Ce n’est qu’à ce moment-là que les principaux outils d’achat programmatique, l’autre cible de TF1 Pub, pourront s’emparer du standard. “Aujourd’hui, un acheteur doit passer par TF1 Pub pour optimiser sur l’écoute conjointe. Dans un monde idéal, il pourrait le faire directement depuis son siège DSP”, estime Philippe Boscher.

Un trader pourrait, dans ces conditions, ajouter le paramètre de l’écoute conjointe à son deal ID sur une cible data. TF1 Pub a déjà pitché l’idée à The Trade Desk et DV 360, les deux leaders du marché. La régie a également échangé avec l’IAB Tech Lab, pour voir comment le KPI pourrait être remonté via les bid requests. “Ce serait possible via le champs Community extensions”, s’est entendu répondre Philippe Boscher.

Le recours à Coview+ est facturé via une majoration des CPM. L’information “niveau d’écoute conjoute” sera, elle, disponible gratuitement pour les autres. “Peut-être qu’on commencera à le facturer, le jour où le coviewing devient un véritable standard”, reconnaît Philippe Boscher. En attendant, c’est un bon moyen de valoriser un écran qui contribue à 70% de la consommation de TF1+.

Un écran qui, il faut le préciser, n’est, pour l’instant, pas plus valorisé que cela dans l’offre des acteurs du streaming. Une impression TF1+ diffusée en CTV est facturée au même prix que si elle l’était sur desktop ou mobile. C’est la même chose chez ses concurrents.

“Seuls les annonceurs qui exigent 100% d’impressions CTV doivent s’acquitter d’une majoration, comme ils doivent le faire s’ils demandent 100% d’impressions sur mobile d’ailleurs”, précise Philippe Boscher.

La mise en avant de l’écoute conjointe est évidemment aussi un moyen pour TF1 Pub de défendre des CPM qui sont un peu plus élevés que ceux de Youtube. Compter autour des 14 euros le CPM socio-démo pour TF1+, contre 6 euros pour un Youtube. Avec un niveau d’écoute conjointe de 1,5, on retombe à 9 euros du CPM pour le premier.

Evidemment toutes les impressions TF1+ ne génèrent pas de l’écoute conjointe. De la même manière que Youtube en génère aussi (mais sans doute moins souvent). Mais vous avez compris le raisonnement…

En ajoutant, aux calculs des annonceurs, le pourcentage de contacts supplémentaires généré par l’écoute conjointe, les CPM de TF1 Pub regagnent donc en attractivité, tout comme ils le font quand on raisonne en CPM attentif, comme nous l’expliquait Ollivier Monferran, le head of media d’Essity, dans le dernier épisode du “Media Buyers Club”.

Ce serait, à en croire le directeur général de Values.media, Emmanuel Crego, “un bon moyen de raisonner en contact publicitaire plutôt qu’en impression, comme le fait déjà le DOOH, qui distingue le ‘Play’ du nombre de contacts touchés.” Et ce serait, à en croire Philipe Boscher, un bon moyen de rappeler qu’on est sur des contenus très premiums et impactants.

“62% des individus qui regardent Koh-Lanta sont accompagnés d'au moins une autre personne”, rappelle le dirigeant. Un facteur qui, au-delà des contacts supplémentaires obtenus gratuitement, a également un impact sur la performance des publicités diffusées à cette occasion.

Selon une étude Opinion Way réalisée pour le compte de TF1 Pub en 2024, le coviewing permet  +24% de souvenir publicitaire et  +21% d'attractivité pour les marques. Non négligeable.