ARTF : ce que change vraiment ce protocole

Après vous avoir parlé d’AdCP, nous faisons, cette fois, un focus sur ARTF.

L’enrichissement d'une stack programmatique par divers signaux (fraude, identity, audience, deal curation, optimisation, etc.) impose l'intégration de nombreux services et vendors tiers. Ces derniers s'appuient généralement sur des API : ils reçoivent les données de la bid request, effectuent leurs analyses, puis renvoient leurs décisions.

Par exemple, lors de la réception d'une bid request, celle-ci est transmise à un brand safety vendor qui vérifie le contenu et valide ou non l'inventaire (brand safe yes/no).

Outre les coûts de développement et de maintenance, ces interactions extérieures au bidstream oRTB génèrent de la latence, des risques de data leakage et un manque de standardisation.

C’est dans ce contexte que l’IAB Tech Lab a pensé ARTF, qui instaure un système d'agents standardisé pour transmettre des informations et exécuter des logiques directement au sein du bidstream.

Ce modèle réduit les coûts, la latence et les contraintes opérationnelles. Plutôt que de multiplier les intégrations custom (fraude, identity, deals, audience, pricing, etc.), des agents sont déployés dans les SSP et DSP pour enrichir les données du protocole oRTB.

Comment ça marche ?

ARTF injecte des données enrichies directement dans le bidstream oRTB pour optimiser les enchères. Ce protocole ne remplace pas l'oRTB mais coexiste avec lui comme une couche d'information complémentaire : l'oRTB définit les données fondamentales des ad requests et bid responses, tandis qu’ARTF standardise la transformation et l'enrichissement de ces informations.

Les agents sont placés dans un container qui fonctionne comme un compartiment sécurisé ajouté aux éléments oRTB habituels. Un même container d'agent peut être déployé sur plusieurs SSP ou DSP sans adaptation spécifique.

Au sein de cet environnement, les agents modifient la bid request et la bid response avec un système d’écriture standardisé appelé l'oRTB Patch.

Plusieurs containers peuvent être combinés pour réaliser une prise de décision complexe (e.g. fraude → audience → contexte → bid)

L’exécution d’ARTF

1. Réception de la bid request (fonctionnement habituel).

2. Vérification et appels aux agents activés.

3. La requête oRTB est transmise à chaque agent via un protocole quasi instantané.

4. L’agent exécute sa logique et dispose d’un temps de réponse limité.

5. L’agent renvoie ensuite la Bid reponse mise à jour avec le patch oRTB

Les agents ARTF ne sont pas des agents IA (basés sur des LLM), car ces derniers manquent de vélocité pour le bidstream. Il s’agit d’agents désignés comme des systèmes indépendants produisant des informations. Toutefois, les protocoles de communication d’IA (MCP et A2A) sont prévus comme des options futures pour l'ARTF.

Ce que ça change pour l’industrie

Les SSP, DSP, ad-servers et plateformes de curation doivent adapter leur infrastructure pour appeler les agents tiers et transmettre leurs informations dans le bidstream. L'intégration de l'ARTF est indispensable pour rester compétitif et garantir l'efficacité du pipeline d'enchères et de monétisation.

Les services tiers (résolution d'identité, détection de fraude, ciblage d'audience, etc.) développeront leurs propres agents et containers pour les intégrer aux adtechs. Ce passage ARTF est nécessaire pour proposer des capacités de décision plus performantes aux acheteurs et vendeurs et donc rester compétitif.

Les acheteurs bénéficieront d'une prise de décision plus sophistiquée, notamment en pre-bid, grâce à une donnée enrichie. Cela se traduira par une optimisation des CPA, une réduction du gaspillage publicitaire (IVT, brand safety) et une meilleure efficience globale des campagnes.

Les éditeurs pourront mieux valoriser leurs segments premium. Cependant, l'amélioration de la donnée profitant historiquement davantage aux acheteurs (facilitant l'exclusion d'inventaires), certaines portions d'inventaire de moindre qualité pourraient rencontrer des difficultés de monétisation accrues.