Avec Carrefour Belgique, Mealz fait entrer les courses dans ChatGPT... et prépare le retail media conversationnel

“Propose-moi cinq dîners pour quatre personnes.” Chez Carrefour Belgique, cette demande formulée dans ChatGPT peut désormais déboucher sur un panier de courses. Depuis le 18 août, les clients de l’enseigne peuvent y choisir leurs recettes, sélectionner les produits correspondants et les ajouter à leur panier Carrefour.

Derrière cette expérience, Mealz, une start-up lilloise d’une vingtaine de salariés, encore discrète malgré sa présence chez plusieurs grandes enseignes françaises. Son métier : transformer une envie de repas en produits à acheter. Et, de plus en plus, permettre aux marques de peser sur cette sélection.

L’utilisateur peut partir d’une envie de repas, en précisant son budget ou ses contraintes alimentaires, et laisser l’assistant proposer des recettes. Ou, s’il sait déjà ce qu’il veut, copier directement sa liste de courses dans ChatGPT. Mealz se charge alors de trouver les références correspondantes chez Carrefour Belgique.

À lui de valider la sélection ou d’écarter les produits qui ne lui conviennent pas avant d’envoyer le tout dans son panier.

À noter que l'expérience va plus loin qu'un simple chatbot. Mealz a recréé dans ChatGPT une partie des gestes habituels d'un site e-commerce : sélectionner, décocher, comparer et ajouter au panier grâce à des modules interactifs intégrés à la conversation. "Même dans un assistant IA, le conversationnel seul ne suffira pas à proposer une expérience de courses réellement aboutie", estime César Tonnoir, l’un des cofondateurs de l’entreprise.

Le panier constitué dans ChatGPT est ensuite accessible sur le site de Carrefour Belgique, où l’utilisateur peut finaliser ses achats. Validée par OpenAI après plusieurs mois de revue, l’application assure ainsi la continuité entre la recommandation et l’achat.

Mais pour que ce parcours fonctionne, encore faut-il que l’assistant mette les bons produits dans le panier. C’est là que se situe, selon César Tonnoir, la principale difficulté : “N’importe qui peut aujourd’hui développer un chatbot pour son site. “ Traduire une envie de repas ou une recette en références pertinentes et réellement disponibles est une autre affaire.

C'est le métier historique de Mealz, qui développe depuis sept ans son moteur de matching. Pour des lasagnes, celui-ci doit sélectionner la bonne viande hachée - avec le conditionnement adapté et selon les préférences de l'utilisateur - plutôt qu'un produit contenant simplement le mot "steak", illustre le dirigeant. "Il faut garder en tête qu'avec un moteur précis à 90%, une recette de dix ingrédients génère statistiquement une erreur. Le nôtre atteint 99%."

Mealz a également fait un choix éditorial : l'assistant ne laisse pas ChatGPT inventer librement ses recettes. Il puise dans une base d'environ 1 000 recettes conçues et testées par des humains, puis associe à chaque ingrédient le produit adéquat.

Ce garde-fou doit limiter les recettes incohérentes, les répétitions et les substitutions absurdes qui dégradent rapidement l'expérience dès que l'on passe de la démonstration à l'usage hebdomadaire.

Pour Mealz, l'enjeu n'est donc pas seulement de rendre le catalogue accessible à un LLM. Il consiste à lui fournir suffisamment d'outils métier pour qu'il puisse accomplir une tâche complète, sans erreur.

"L'application a d'ailleurs été pensée pour être agnostique : son socle pourra être adapté facilement à d'autres assistants IA, mais aussi être intégré directement aux sites et applications des distributeurs", ajoute César Tonnoir.

Cette deuxième voie est stratégique. Malgré la croissance des usages de ChatGPT, Gemini ou Claude, la grande majorité des courses alimentaires continuera de passer par les interfaces des enseignes, à en croire César Tonnoir.

Mealz développe ainsi avec Coopérative U un assistant IA en marque blanche destiné à être intégré directement dans l'environnement numérique du distributeur. Le projet est en cours, aucune date officielle de lancement n'est encore communiquée, mais il s'apparente (avec des nuances évidemment) à ce que des retailers comme Carrefour (avec Hopla), Walmart ou Albertsons ont pu déjà mettre en place.

L'expérience doit reprendre les mêmes briques que l'application Carrefour Belgique : compréhension d'une demande complexe, propositions de recettes ou de produits, constitution d'une liste et mise au panier. Mais son intégration on-site change profondément l'équation pour le retailer.

Première différence : l'enseigne conserve la maîtrise de la relation client. "Mealz opère en marque blanche dans le cadre d'un contrat de traitement des données qui permet au distributeur de contrôler les informations transmises au modèle", précise César Tonnoir.

Deuxième différence : contrairement à une application tierce dans ChatGPT, l'assistant intégré donne accès à l'intégralité des requêtes formulées dans son environnement. Le retailer peut donc comprendre non seulement ce qui a été acheté, mais aussi l'intention exprimée en amont : "cinq dîners végétariens pour quatre personnes", "les meilleurs produits en promotion dans mon magasin" ou "un repas de fête à moins de 80 euros".

Ce qui lui permet de créer une véritable courbe d'expérience sur les usages des utilisateurs dans un commerce agentique qui abolit la notion de mot-clé au profit de requêtes (phrases, questions) plus élaborées.

Des requêtes qui peuvent, au passage, permettre d'en apprendre plus sur sa clientèle : composition du foyer, budget moyen, contraintes alimentaires… À condition, évidemment, de construire un cadre de consentement et de gouvernance à la hauteur de sa sensibilité.

L'intégration on-site a toutefois un coût que l'application dans ChatGPT fait en partie disparaître : chaque requête consomme des ressources de calcul. Mealz prévoit une facturation à l'usage et cherche à contenir la dépense en faisant fonctionner un LLM du marché au sein de sa propre infrastructure.

Son approche consiste à ouvrir progressivement l'assistant à une fraction des utilisateurs, mesurer l'adoption et les revenus générés, puis élargir la diffusion. "Nous allons proposer un pilote gratuit de six mois à nos partenaires actuels pour leur mettre le pied à l'étrier", précise César Tonnoir. Et, sans doute, de leur laisser à voir comment monétiser intelligemment ce nouvel outil d'engagement client.

Le modèle historique de Mealz donne un aperçu de ce que pourrait devenir la publicité dans ces assistants. Sur les sites d'Intermarché, de Monoprix et de U, la société propose déjà des recettes dont tous les ingrédients peuvent être ajoutés au panier en un clic.

Les marques disposent de deux formats publicitaires : sponsoriser une recette ou associer leur produit à un ingrédient. Dès qu'une recette contient du fromage à tartiner, par exemple, la référence de l'annonceur peut être automatiquement proposée.

Ce second format représente, selon Mealz, entre 70% et 90% de ses ventes média suivant les périodes. Il est facturé dans une logique de performance : le budget est consommé au fil des produits effectivement ajoutés via les recettes, avec un engagement de ROAS défini en amont.

La start-up affirme ne comptabiliser que les ventes directement rattachables à cette mise au panier, et non les achats ultérieurs simplement exposés à la recette.

"Dans un assistant IA, le premier débouché publicitaire sera assez similaire : lorsqu'un utilisateur demande une recette, une liste de courses ou un produit, une campagne pourra favoriser une référence sponsorisée, à condition qu'elle reste pertinente", illustre César Tonnoir.

Mais le conversationnel permet d'aller plus loin. La future unité de vente pourrait être une intention ou un univers complet : "les bons plans de mon magasin", "préparer la rentrée", "recevoir six personnes", "repas de Noël" ou "une semaine de menus riches en protéines".

La publicité ne s'achèterait alors plus seulement en fonction d'un emplacement ou d'un mot-clé, mais d'un moment de consommation. La marque pourrait s'insérer dès la phase d'inspiration, au moment où l'assistant compose sa recommandation et le panier associé. Autrement dit, résume César Tonnoir, il s'agirait de "vendre de l'inspiration dans un contexte, plutôt qu'un espace sur un site".

L'essor des assistants IA est souvent présenté comme une menace pour le retail media on-site : si les consommateurs préparent leurs achats dans ChatGPT, ils consultent moins les pages des distributeurs et sont moins exposés aux bannières et produits sponsorisés.

Le lancement de Mealz chez Carrefour Belgique dessine un scénario plus nuancé. Le trafic peut quitter le site de l'enseigne, tandis que son catalogue, son panier, ses formats publicitaires et sa mesure des ventes restent accessibles depuis ChatGPT.

L'enjeu pour les distributeurs est donc moins la disparition du retail media que la maîtrise du point d'entrée. Être présent dans les grands assistants permet d'aller chercher leurs utilisateurs et de tester de nouveaux parcours à moindre coût. Mais un assistant intégré au site ou à l'application de l'enseigne offre davantage de contrôle sur l'expérience, la donnée collectée et les formats publicitaires proposés.

Mealz avance sur ces deux fronts : une application Carrefour Belgique dans ChatGPT et un assistant directement intégré chez U. Deux approches complémentaires qui permettront de comparer les usages, les coûts et les capacités de monétisation.

Dans les deux cas, le retail media ne se limite plus à l'affichage d'un produit sponsorisé dans un rayon numérique : il intervient dès la formulation du besoin et accompagne la constitution du panier. Reste à rendre cette influence publicitaire suffisamment claire pour que l'assistant ne se transforme pas en vendeur déguisé.