Exclu : Comment Adelia veut démocratiser l’achat média auprès des PME et des freelances

Et si l’avènement de l’IA et de l’agentique permettait enfin aux PME d’aller au-delà des Google, Meta et autres TikTok au moment de communiquer sur leurs offres ? C’est le pari fait par Charles Derréal (ex-Making Science) et Oscar Péribère (ex-VC), les fondateurs d’Adelia, qui estiment que cette typologie d’annonceurs gagnerait à aller sur des environnements en forte croissance, comme la CTV, le DOOH ou le display.  

Difficile de leur donner tort. Parce que, comme en attestent de nombreuses études, ces environnements sont complémentaires des grandes plateformes sociales, voire permettent d’alléger les coûts d’acquisition des concernés, alors que les CPC de Meta et Google montent en flèche. 

Mais aussi parce que l’avènement des assistants comme ChatGPT ou Gemini va sans doute inciter pas mal de PME, qui se concentraient jusque-là sur des campagnes orientées performance, sur Meta et Google, à remonter le funnel. Tout simplement parce que les LLM favorisent les marques qui ont travaillé leur awareness et leur considération, comme l’ont déjà remarqué nombre de marketeurs.

“Le problème, c’est que gérer une campagne sur ces environnements relevait jusqu’à il y a peu du parcours du combattant”, comme le rappelle Charles Derréal. Ces canaux sont beaucoup plus fragmentés et il faut, par exemple, prendre le temps de contacter la dizaine de régies qui comptent dans l’écosystème pour lancer une campagne en CTV. 

Ou alors passer par un DSP pour accéder à leur inventaire programmatique, ce qui n’est pas à la portée du premier venu… Il faut dépenser un minimum de budget média pour y ouvrir un siège et il faut, en plus, apprendre à maîtriser l’outil (ce qui n’est, je vous l’assure, pas à la portée du premier venu).

C’est la raison pour laquelle les plus grandes marques préfèrent déléguer ce volet-là à leurs agences médias. Agences médias qui, par manque de temps ou souci de rentabilité, proposent rarement leurs services aux plus petits annonceurs.

C’est ce vide qu’Adelia, qui lance sa beta mi-octobre, veut combler en ciblant, dans un premier temps, les marques qui dépensent entre 10 et 500 000 euros de médias par an.

Concrètement, la plateforme mettra à leur disposition un outil de recommandation de plan média, qui mêlera IA et données marché. Un outil qui partira de ce qu’il sait de la marque (son industrie, son produit, ses objectifs de campagnes, son budget, son positionnement, ses créas) et croisera toutes ces informations avec l’inventaire disponible.

“Nous screenons et qualifions l’inventaire des principaux acteurs de l’écosystème, par prix, par format, par niveau de qualité publicitaire, de façon à alimenter une recommandation de plan média qui optimisera la performance du dispositif”, explique Oscar Péribère.

Une recommandation qui surfera sur les complémentarités des différents écosystèmes (plateformes sociales incluses) et qui sera systématiquement “soumise à validation d’un expert, car rien ne remplace l’expertise humaine”, précise le duo. 

Il faut voir cet outil comme un stratège média de poche, qui est en contact continu avec la supply et qui est au courant des dernières offres sorties par TF1Pub, Prisma Media ou JC Decaux. Et qui a, en plus dans son scope, toutes les plateformes sociales (Meta, TikTok, Snap et cie).

Une fois la recommandation effectuée, libre à l’annonceur de gérer l’achat lui-même, s’il maîtrise le sujet, ou de confier cette mission aux experts d’Adelia.

Voilà pour le premier étage de la fusée. Le second devrait permettre à un annonceur non expert d’être autonome sur le volet activation média. “L’objectif, c’est de mettre à sa disposition un agent IA capable de gérer le processus d’achat média, que ce soit en gré à gré ou en programmatique”, explique Charles Derréal. 

Un agent capable d’ouvrir une boucle d’emails pour mettre sur pied un deal ID, par exemple, et l’activer, ensuite, via un DSP (Adelia discute déjà avec deux d’entre eux, DV 360 de Google et Amazon DSP).

“Nous sommes convaincus que toutes les grandes plateformes de l’écosystème programmatique vont développer leur MCP pour faciliter les échanges agent-to-agent”, explique Charles Derréal. Ce volet activation est prévu pour d’ici la fin du premier trimestre 2026.

Quid du volet créa, un autre point de friction assez habituel chez les PME (qui n’ont pas toutes un spot vidéo de 30 secondes sous la main pour faire de la CTV) ? “Nous nous concentrons sur le volet mediaplanning et achat média mais avons évidemment déjà identifié ce point. Pourquoi pas aiguiller nos clients vers des prestataires qualifiés, voire intégrer nativement des technologies d’IA générative ‘best in class’”, commente Oscar Péribère.

“Nous allons nous concentrer sur nos 5 premiers clients jusqu’à la fin de l’année, le temps d’affiner la plateforme”, précise Charles Derréal. L’offre de recommandation sera disponible moyennant un abonnement annuel, le volet activation sera facturé via un fee prélevé sur le média. La grille tarifaire n’a pas encore été arrêtée mais “le fee sera très raisonnable par rapport aux pratiques du marché”, assure l’expert. 

Le marché des PME n’est, à en croire les fondateurs d’Adelia, qu’une première étape. “Un bon moyen d’éprouver la robustesse de notre solution en évangélisant une population qui a besoin de ce média, avant de s’attaquer à des plus gros comptes”, explique Oscar Péribère. 

Le duo a également dans son viseur les agences créas, qui pourraient profiter de l’expertise d’Adelia pour devenir des agences 360. “On pourrait leur permettre de sortir une stratégie média en partant d’un brief créa”, illustre Charles Derreal.

Adelia, qui espère lever en seed auprès d’experts de l’industrie d’ici la fin de l’année, a évidemment l’international dans son viseur. L’Europe, dès 2026, puis les Etats-Unis, “où les PME ont les poches beaucoup plus profondes”, rappelle Charles Derreal. Difficile de lui donner tort ici encore…