Retail media, holdcos, IA : les dossiers brûlants de l’été pub digitale

L’été n’a pas été synonyme d’accalmie pour le marché publicitaire digital. Entre un deal inédit dans le retail media, une guerre ouverte entre Publicis et Havas, et la menace existentielle que l’IA fait peser sur les éditeurs, les dossiers brûlants s’accumulent. Voici ce qu’il ne fallait pas manquer.

Macy’s – Amazon Ads : le deal qui rebat les cartes du retail media

Macy’s vient de franchir un cap stratégique en devenant le premier retailer d’envergure à ouvrir son inventaire “sponsored product” à Amazon Ad Retail Services. Concrètement, les annonceurs pourront acheter les emplacements publicitaires de Macy’s directement depuis la plateforme d’Amazon Ads – un accès inédit qui change la donne.

Le pilote, attendu cet automne, vise un objectif clair : capter le portefeuille massif d’annonceurs déjà actifs chez Amazon Ads. “Nous voulons être disponibles là où les acheteurs médias sont”, a résumé sans détour Michael Krans, VP Retail Media de Macy’s.

Derrière ce choix, une ambition : sortir le retail media de son carcan historique, celui des budgets “trade marketing”, en rendant l’inventaire plus liquide et accessible. Certes, Macy’s continue de s’appuyer sur la technologie de Criteo, qui dispose déjà d’une empreinte solide auprès des annonceurs et agences. Mais avec Amazon comme canal supplémentaire, le retailer élargit ses points d’entrée et fluidifie l’accès à sa demande.

Les risques, eux, ne sont pas nouveaux, comme je le rappelais au moment du lancement d’Amazon Ad Retail Services. Confier une partie de sa distribution publicitaire à Amazon, c’est risquer de diluer un peu de la relation commerciale (certains annonceurs couperont peut-être court aux campagnes gérées en direct pour tout piloter depuis Amazon Ads) et, potentiellement, de nourrir l’algorithme d’un concurrent direct. Les garde-fous sont toutefois posés : pas de partage de données personnelles, mais des conversions remontées dans la clean room d’Amazon pour assurer l’attribution.

En l’état, le pari reste maîtrisé. Comme le souligne Andreas Reiffen, fondateur de Pentaleap, “le deal Amazon n’est pas un bundle ‘demande + techno’”, ce qui aurait été autrement plus problématique en laissant à Amazon le contrôle complet du stack retail media. Ici, Macy’s ouvre simplement un canal de demande supplémentaire, potentiellement incrémental — comme il l’a déjà fait avec Pacvue.

Cette alliance illustre surtout une tendance de fond : le retail media doit, pour optimiser son yield, s’ouvrir aux logiques programmatiques. On ne doute pas que d’autres géants comme Google ou Trade Desk sont à l'affût pour nouer des branchements similaires avec Macy’s… et d’autres. 

Holdcos : la guerre des budgets médias a bien lieu

Si le retail media innove en inventant de nouveaux modèles de monétisation, le marché des agences médias rejoue une bataille bien plus classique, mais toujours aussi brutale : celle des budgets massifs.

Un mois à peine après avoir encaissé la perte du budget média Europe de LVMH (600 à 800 millions d’euros par an) au profit d’Havas – un véritable séisme pour le marché – et alors qu’Havas officialisait dans la foulée le lancement de son entité luxe, Forward Media, Publicis Media a répliqué. 

Le groupe français a récupéré le budget média France d’Orange, estimé à 240 millions d’euros par Recma, privant cette fois Havas d’un de ses clients historiques. Au-delà des chiffres, c’est la rivalité franco-française entre les deux holdcos qui s’exacerbe. 

Il y a l’affect (la perte de LVMH a été vécue comme un camouflet chez Publicis) mais il y a aussi l’aspect financier, alors que la pression des marchés dicte le tempo : chaque trimestre doit se traduire par de la croissance visible, et chaque perte se paye cash en Bourse. 

Sans compter que la proposition de valeur de ces grands groupes, historiquement positionnés comme de centrales d’achats à l’empreinte globale, est pas mal challengée par la démocratisation de l’IA. 

La nervosité est palpable dans tout le secteur. WPP en sait quelque chose : son titre a perdu 50% en six mois et le groupe s’est retrouvé pointé du doigt après la fuite d’un rapport interne accusant Epsilon (le SSP maison de Publicis) de monétiser des inventaires de piètre qualité. 

Un tir de barrage que beaucoup analysent comme la preuve que la compétition ne se joue plus seulement sur les pitchs, mais aussi dans la communication et la réputation. Même si cette compétition comptera, très prochainement, un acteur en moins, puisque la FTC a validé, fin juin, le projet de fusion entre Omnicom et Interpublic. Et que la vague de concentration ne semble pas prête de s’arrêter puisque selon une information toute récente du Financial Times, Dentsu serait en pourparlers pour vendre ses activités à l'étranger, ce qui mettrait effectivement "fin à ses ambitions de rivaliser à l'échelle mondiale avec WPP et Publicis.”

Et la guerre ne s’arrête pas aux grands comptes. Plusieurs sources témoignent que les holdcos n’hésitent plus à descendre sur des appels d’offres de quelques millions seulement – terrain historiquement réservé aux agences indépendantes. “Ils viennent sur des dossiers à 2 ou 3 M€, là où ils ne se déplaçaient pas avant”, confie un patron d’agence. Preuve en est, le tout récent gain du budget “Région Ile de France” par Publicis.

Bien sûr, certaines holdcos ont toujours eu une stratégie “locale”, avec des entités régionales, mais la tendance s’est accélérée. Objectif : grignoter partout, quitte à marcher sur les plates-bandes de structures plus petites.

Car, comme le rappelle un autre dirigeant : “Aller attaquer un rival sur un grand marché international, c’est prendre le risque qu’il vienne derrière vous voler un client historique, en cassant les prix ou en offrant des conditions impossibles à égaler. Le local, c’est plus simple, et ça permet de se refaire la cerise quand on a bradé ses marges pour un gros contrat.”

Résultat : un marché où tout le monde se guette, se teste et se rend coup pour coup, sans temps mort. Dans ce climat de défiance, chaque gain devient une revanche, chaque perte un camouflet. Les holdcos jouent gros et la guerre des budgets médias est loin d’avoir livré son dernier round. Citons quelques appels d’offres en cours ou à venir, comme Aldi, But/Conforama, PMU ou encore Club Med (qui a déjà internalisé le digital)… 

–52 % de trafic en provenance de ChatGPT, –25 % en provenance de Google : l’urgence d’un nouveau modèle pour les éditeurs

Mais le séisme le plus profond est peut-être à chercher du côté des éditeurs. Cet été, l’IAB Tech Lab a lancé le groupe de travail “Content Monetization Protocols (CoMP) for AI”. 

Objectif : doter les éditeurs d’outils pour reprendre la main face au scraping non contrôlé opéré par les bots d’IA, qui menace à la fois leur trafic organique et leurs revenus publicitaires.

Ce chantier n’arrive pas par hasard. Le marché entre dans l’ère du “zero click search” : l’utilisateur n’a plus besoin de cliquer sur un lien pour accéder à une information, puisqu’elle est directement restituée par une IA (ChatGPT, Perplexity) ou par les AI Overviews de Google. 

Pour les éditeurs, c’est une rupture comparable à l’arrivée du mobile ou du programmatique : une redistribution brutale de la valeur.

Les premiers signaux sont alarmants. Mi-août, l’organisation Digital Content Next (DCN) a révélé que 19 de ses membres avaient constaté une baisse du trafic en provenance de Google allant jusqu’à 25 %. Le responsable ? Les AI Overviews, qui synthétisent les articles et captent l’attention avant même le clic. Si la fonctionnalité n’est pas encore déployée en France, c’est uniquement parce que la législation sur les droits voisins impose à Google de négocier avec les éditeurs.

Face à ce constat, l’IAB Tech Lab avance une réponse structurante. Le protocole CoMP vise à aller au-delà du robots.txt (souvent ignoré) et à offrir aux éditeurs un contrôle granulaire : autoriser ou bloquer l’accès de certains crawlers IA, mais surtout poser les bases d’un péage. Une IA qui veut ingérer un contenu devra respecter des conditions contractuelles — voire payer une licence. 

À terme, l’ambition est claire : bâtir une marketplace programmatique des contenus, permettant découverte, attribution de licences et monétisation automatisée auprès des systèmes d’IA. Un mouvement qui pourrait rappeler la genèse du RTB il y a quinze ans, quand l’industrie avait créé un standard pour industrialiser les transactions publicitaires.

Le sujet a été largement débattu le 23 juillet à New York, lors d’un événement du Tech Lab réunissant Google et Meta. Et sur ce terrain, un signal faible intéressant est apparu : Meta semble infléchir sa ligne. 

Longtemps arc-bouté sur une approche stricte (seul un partenariat avec Reuters été officialisé), le groupe aurait admis devant des éditeurs que l’IA ne peut fonctionner sans contenus de qualité, et qu’il est prêt à “s’engager davantage” selon Digiday. Une évolution confirmée par Paul Bannister, CSO de Raptive, qui accompagne les publishers dans leurs discussions avec les géants de l’IA et a révélé à Digiday une première prise de contact avec Meta. 

Côté LLM, on peut aussi retenir l’ouverture par Perplexity d’un fonds de 42,5 millions de dollars pour rémunérer les publishers selon 1) leur part de trafic dans le navigateur de Perplexity, Comet 2) leur nombre de citations dans Perplexity 3) le nombre de fois que leurs contenus sont utilisé par l’assistant IA de Comet. 

Cette ouverture est une bonne nouvelle, mais elle ne suffira peut-être pas à adoucir le choc de la révolution IA. Une étude relayée sur LinkedIn par un expert américain a montré que le trafic issu de ChatGPT s’était effondré de 52 % entre fin juillet et fin août au sein d’un réseau de plusieurs milliers de sites. 

Les grands gagnants ? Reddit, Wikipedia et TechRadar dont le nombre de citations a crû de 53% sur la même période et qui, à eux trois, représentent 22% de toutes les citations de ChatGPT. 

Pourquoi eux ? Parce que ChatGPT privilégie les sources qui apportent des réponses claires, comparatives et actionnables, explique l’expert. Reddit fournit des fils de discussion riches et concrets, Wikipedia une synthèse exhaustive, TechRadar des comparatifs produits. À l’inverse, la majorité des sites de marques et de médias sont orientés conversion (“Book a demo”, paywalls peu généreux, formats trop promotionnels) et donc marginalisés.

Dans l’écosystème façonné par l’IA, la bataille n’est plus celle du clic, mais celle de la citation. Les éditeurs et les marques doivent pivoter vers une logique “answer-first” : créer des contenus qui répondent directement aux questions des utilisateurs, dans leur langage, de manière comparative et utile. Faute de quoi, ils seront invisibles dans un monde où les modèles génératifs redistribuent l’attention et le trafic.

En d’autres termes : après quinze ans à optimiser pour Google, l’industrie doit désormais apprendre à optimiser pour l’IA. Le SEO classique vit ses dernières années. La nouvelle équation est claire : être cité plutôt qu’être cliqué, et monétiser ses contenus au travers de protocoles et licences adaptées. L’initiative CoMP pourrait bien être le premier jalon vers ce futur marché.

In other news : 

Walmart : +46 % de revenus publicitaires au second trimestre, avec une croissance de 31 % pour Walmart Connect. → Preuve que le retail media US reste une locomotive de croissance.

Best Buy lance sa marketplace avec Mirakl et recrute 500 vendeurs tiers, autant de futurs annonceurs. → La stratégie marketplace devient un levier clé de monétisation publicitaire.

Bluefish a levé 20 millions de dollars pour aider les marques à optimiser leur présence dans les LLM. → Symptomatique de l’émergence d’un nouveau “SEO pour l’IA”.

Procès antitrust Google : la phase corrective débute, le DOJ réclamant cession de son ad-server et de l’ad-exchange. → Une issue qui pourrait redessiner l’infrastructure programmatique mondiale, avec Prebid.org comme standard de référence.

WPP Media a signé sa première grande victoire de 2025 en remportant le budget de Mastercard (180 millions de dollars par an) et en succédant à Carat (Dentsu).  → Ce gain éclaire la décision de WPP Media de se séparer du compte PayPal plus tôt cette année, compte repris depuis par Publicis.