Advertima veut mettre le retail media in-store aux standards du digital

“Nous voulons faire de l'affichage digital en magasin un inventaire aussi facilement mesurable et ciblable que n'importe quel canal numérique.” C'est avec cette ambition qu'Iman Nahvi a fait pivoter Advertima vers le retail media en 2021 : apporter au magasin les leviers qui ont fait le succès du retail media en ligne.

Sa promesse : utiliser la computer vision pour mesurer les audiences réellement exposées aux écrans pub digitaux, activer un ciblage en temps réel et rendre ces inventaires plus accessibles aux agences, notamment en programmatique. Déjà présente auprès de plusieurs retailers internationaux, l'entreprise cherche désormais à accélérer en France.

Comme évoqué plus haut, Advertima n'est pas née dans le retail media. L'aventure démarre en 2015 avec Migros, en Suisse, autour d'un projet de magasin autonome comparable à Amazon Go : des caméras et des capteurs capables d'identifier en temps réel les produits pris par chaque client afin de lui permettre de repartir sans passer en caisse.

Mais l'enthousiasme autour des magasins autonomes se heurte rapidement à leur coût. “En 2021, il est devenu très clair que la technologie fonctionnait, mais que le capex nécessaire pour équiper un magasin était trop élevé pour obtenir un retour sur investissement positif”, résume Iman Nahvi.

Advertima décide alors de réutiliser sa technologie - capable d'analyser précisément la position, le parcours et le comportement des shoppers - sur un marché à l'équation économique plus prometteuse : le retail media in-store.

La première brique proposée par Advertima est la mesure d'audience. La société installe ses capteurs dans les magasins, mais ne fournit ni les écrans ni les systèmes de diffusion. Elle se positionne comme une couche technologique accessible par API, connectée aux infrastructures d'affichage pub digital ou de retail media déjà en place chez le retailer.

“Avec un seul capteur, notre technologie peut détecter, en 3D, les shoppers situés jusqu'à 35 ou 40 mètres”, explique Iman Nahvi. Deux capteurs suffiraient ainsi à couvrir une zone de 50 mètres et à suivre jusqu'à 200 personnes simultanément : leur position, leur posture et leur parcours dans le magasin.

L'enjeu est de distinguer les clients qui passent simplement devant un écran de ceux qui regardent réellement la publicité. Iman Nahvi prend l'exemple de cinq personnes présentes dans sa zone de visibilité, dont trois seulement sont tournées vers le spot diffusé.

Pour chaque campagne, Advertima peut ainsi mesurer non seulement le nombre de personnes passées à proximité de l'écran, mais aussi l'audience réellement exposée - un indicateur plus proche des standards du digital que les mesures classiques de fréquentation en magasin.

Cette analyse ne sert pas uniquement à mesurer les campagnes a posteriori. Elle peut également être utilisée en temps réel pour sélectionner la publicité la plus adaptée à l'audience présente.

Une seconde avant la diffusion du prochain spot, le CMS de l'écran interroge l'API d'Advertima pour connaître la composition du groupe situé devant lui. Il choisit ensuite, parmi les campagnes éligibles, celle qui correspond le mieux à cette audience.

Iman Nahvi insiste toutefois sur l'absence d'identification individuelle. La technologie n'utilise aucune donnée biométrique permettant de reconnaître une personne, mais uniquement des attributs visuels temporaires, comme la couleur de ses vêtements. Le système peut ainsi suivre anonymement le parcours d'un shopper pendant sa visite, puis transmettre cette session au système du retailer.

La méthode n'est évidemment pas infaillible. Le dirigeant revendique un taux de précision de 80%, qui est, assure-t-il, largement suffisant pour rendre le dispositif opérationnel.

Les possibilités de ciblage restent volontairement assez simples. “L'âge et le genre estimés couvrent 60 à 70 % des demandes que nous recevons”, indique Iman Nahvi. Des métriques plus fines, comme “cibler selon le niveau d'attention”, sont techniquement envisageables, mais restent difficiles à industrialiser, selon l'expert.

Interrogé sur le cas d'une campagne menée par 7-Eleven à Singapour, dans laquelle seules les impressions dépassant un certain seuil d'attention étaient valorisées, Iman Nahvi reste prudent. “Bâtir une offre autour de la seule attention risque de complexifier l'activation et de réduire excessivement le reach pour un gain encore incertain”, prévient-il.

Le ciblage reste, de toute façon, une fonctionnalité complémentaire – un “nice to have”, comme disent les Américains. La valeur d’Advertima tient avant tout à sa capacité à mesurer l’audience réellement exposée, puis à relier cette exposition aux comportements d’achat.

Iman Nahvi prend l'exemple d'une publicité Coca-Cola diffusée sur un écran en magasin. “Les données transactionnelles ou de fidélité du retailer vont lui permettre de savoir qu'un client a acheté le produit, mais pas qu'il a réellement regardé la publicité quelques minutes plus tôt.”

Advertima crée donc une session anonyme pour chaque personne exposée et suit son parcours dans le magasin. Transmise au système du retailer, cette session permet ensuite de déterminer si l'exposition s'est soldée par un achat.

C'est ce triptyque - mesurer, cibler et attribuer - qui doit permettre de faire passer l'affichage pub digital en magasin d'un levier de trade marketing à un véritable média. Là où le trade marketing est principalement financé par les marques présentes dans les rayons, les budgets médias ouvrent l'inventaire à un marché plus large, notamment aux annonceurs non endémiques. Pour les retailers, il s'agit donc d'un potentiel relais de croissance, et pas seulement d'un déplacement des investissements déjà consacrés au point de vente.

Encore faut-il que ces inventaires soient accessibles aux agences médias... Advertima rend pour cela ses capacités de ciblage et de mesure activables depuis les outils qu’elles utilisent déjà, comme DV360 chez FairPrice à Singapour et Majid Al Futtaim au Moyen-Orient, ou Adform chez Migros, Spar et OBI en Suisse. Depuis son DSP, un acheteur peut sélectionner les segments proposés par Advertima, activer sa campagne, puis en mesurer l'exposition.

“Les agences ne modifieront leurs plans médias que si les inventaires in-store peuvent être achetés dans des environnements et selon des méthodes comparables aux autres canaux digitaux”, estime Iman Nahvi.

Cette standardisation est particulièrement importante pour convaincre les annonceurs non endémiques - banques, assureurs, opérateurs télécoms ou constructeurs automobiles - qui ne bénéficient pas naturellement de la proximité avec le rayon. Pour les attirer, le retailer doit pouvoir démontrer précisément l'audience touchée et la valeur de la campagne.

MediaWorld en a fait l'expérience. L'enseigne italienne d'électronique grand public disposait déjà d'écrans en magasin, mais peinait à les commercialiser auprès des annonceurs non endémiques.

“Après avoir équipé onze magasins avec la technologie d'Advertima et ouvert ces inventaires au programmatique, elle aurait généré environ 200 000 euros de revenus auprès des agences en deux mois”, illustre Iman Nahvi. Le dispositif est désormais en cours d'extension à vingt magasins.

Quid du business model ? Le modèle d'Advertima combine des revenus liés au déploiement de sa technologie et une rémunération variable indexée sur les campagnes enrichies par ses données. Lorsque son API est sollicitée pour cibler ou mesurer une diffusion, la société perçoit généralement l'équivalent d'environ 10% du CPM facturé par le retailer.

Le retailer peut, de son côté, appliquer une majoration aux inventaires assortis de capacités de ciblage et de mesure. L'enseigne peut donc proposer deux niveaux d'offre : une campagne classique, diffusée sans ciblage ni mesure avancée, et une offre premium permettant de toucher certains segments et de connaître l'audience réellement exposée.

Advertima ne se rémunère donc pas uniquement sur le déploiement de ses capteurs, mais aussi sur la valeur supplémentaire qu’ils permettent de générer sur les inventaires in-store.

Advertima revendique plusieurs déploiements internationaux : Carrefour au Moyen-Orient via Majid Al Futtaim, Walmart au Mexique, FairPrice à Singapour, ainsi que Migros, Spar et OBI sur certains marchés européens.

Jusqu'à présent, la France ne figurait pas parmi les marchés prioritaires d'Advertima. L'entreprise commence néanmoins à échanger avec plusieurs acteurs locaux et cite notamment Unlimitail, qui vient de lancer un appel d'offres pour la commercialisation de son retail media in-store.

La réussite d'Advertima dépendra toutefois moins de la sophistication de sa technologie que de sa capacité à s'intégrer à un écosystème encore très fragmenté. Entre CMS, régies, DSP, solutions de mesure, systèmes de caisse et infrastructures d'affichage, la promesse d'un inventaire comparable au digital suppose de connecter de nombreuses briques. Car pour devenir un véritable média, le magasin devra d'abord réussir à faire dialoguer toutes ses technologies.