Une marque de cosmétiques vendue sur Amazon peut désormais y cibler des acheteurs de Sephora. Une enseigne de restauration comme Chipotle peut toucher les clients de chaînes concurrentes. Et un industriel de la grande consommation, les consommateurs qui font leurs courses chez Target, Dollar General ou Kroger.
Ces possibilités reposent sur l’intégration d’Attain dans Amazon Ads DVA+, rapporte Adweek. Les segments sont construits à partir de comportements d’achat observés dans le réseau d’Attain, puis activés en display et en vidéo sur les inventaires d’Amazon, dont Prime Video, ainsi que sur les inventaires tiers accessibles via sa plateforme.
Des données collectées auprès des consommateurs
Evidemment, Walmart ou Sephora n’ont pas ouvert leurs fichiers clients à Amazon. Attain constitue ses audiences à partir de 15 millions de consommateurs ayant accepté de partager leurs données d’achat, notamment via ses programmes de récompenses Frisbee et Merryfield et sa plateforme de gestion budgétaire Klover.
La donnée vient donc d’une relation directe entre Attain et le consommateur. Evidemment, pouvoir observer des transactions chez un grand nombre de marchands ne signifie pas, pour tant, en connaître tous les acheteurs, ni disposer du même niveau de détail sur chaque achat.
La nouveauté est dans le chemin d’activation
Amazon utilisait déjà des signaux d’audience tiers, notamment à travers ses partenariats avec Roku et LiveRamp. La nouveauté de ce partenariat tient à une intégration directe aux API d’Amazon Ads, sans passer par un partenaire d’intégration comme LiveRamp.
Le partenariat franchit aussi une étape fonctionnelle. Attain travaillait déjà avec Amazon pour mesurer les ventes en magasin associées aux campagnes. Ses données peuvent désormais servir en amont, à choisir les consommateurs auxquels diffuser la publicité.
Le client d’une enseigne n’est pas une audience exclusive
Pour les retailers, cette annonce met en évidence une limite de l’argument d’exclusivité de la donnée. Un distributeur contrôle son fichier de fidélité et les conditions dans lesquelles il le rend activable. Il ne contrôle pas toutes les sources permettant d’identifier des achats réalisés chez lui.
Une marque qui veut toucher des clients de Sephora peut donc avoir une autre porte d’entrée que l’offre média de Sephora. Cela ne rend pas les deux propositions équivalentes : la granularité des données, la couverture, les possibilités de mesure et la proximité avec l’acte d’achat peuvent différer. Mais cela introduit une concurrence sur l’accès à ces audiences.
Pour Amazon, le bénéfice potentiel est double. Enrichir la connaissance de ses propres utilisateurs avec ce qu’ils achètent ailleurs. Et renforcer l’intérêt de son outil publicitaire pour les annonceurs dont l’activité dépasse sa marketplace, voire n’y figure pas du tout.
L’acheteur média devra, lui, vérifier ce que ces segments ajoutent réellement aux ciblages existants : des consommateurs supplémentaires, une meilleure capacité de conquête ou simplement une autre façon de toucher des clients déjà accessibles. Acheter une audience définie par ses transactions passées ne garantit pas de provoquer les suivantes.
