Les retailers dans les assistants IA : 5 enseignements du baromètre Open Garden × Meikai

Le premier baromètre Open Garden × Meikai analyse plus de 94 000 conversations retail en français et compare les réponses de ChatGPT, Gemini, Perplexity et Copilot. Le high-tech concentre plus de la moitié des échanges observés.

Si Carrefour est l’enseigne la plus spontanément citée par les utilisateurs, Amazon arrive largement en tête lorsque l’assistant introduit une enseigne dans une conversation qui n’en citait aucune. Et son avance se creuse dans les cartes produit.

Un téléphone robuste à moins de 200 euros, le meilleur vélo gravel dans son budget, un parfum similaire à une référence retirée de la vente… Les demandes adressées aux assistants IA racontent déjà une partie des arbitrages de consommation. Mais tous les rayons n’y occupent pas la même place.

Dans le premier baromètre Open Garden × Meikai, le high-tech et l’électroménager concentrent 52,2% des conversations observées, loin devant le sport et le plein air (18,9%). Le bricolage, la maison et le jardin ne représentent que 10% du corpus, la beauté et les soins 9,2%. Des poids modestes pour des univers où le besoin de conseil pourrait laisser attendre davantage de sollicitations.

Les courses alimentaires restent elles aussi minoritaires, à 9,7%. Choisir un équipement technique semble, dans cet échantillon, susciter davantage d’échanges que préparer ses courses.

Seules 16,7% des demandes observées sur la période ont une intention en lien avec la thématique retail. Ce taux de 16,7% ne mesure pas directement la part des conversations à intention commerciale. Mais il est en phase avec les 20% de requêtes à intention commerciale directe évoqués par David Dugan, responsable mondial des solutions publicitaires d’OpenAI, à Cannes en juin, selon Marketing Dive.

Parmi les demandes liées au retail identifiées dans le baromètre, les questions de prix, de budget ou de promotion arrivent en tête (43%), devant les recommandations, le choix et la comparaison (32%). Suivent la disponibilité, les magasins et la livraison (12%), l’inspiration et les cadeaux (6%), puis l’usage et l’entretien (6%).

Le chiffre le plus intéressant pour les retailers se situe ailleurs : 82,5% des conversations commencent sans mention d’une des 95 enseignes ou entités suivies par notre baromètre. Soit 77 719 échanges dans lesquels l’utilisateur exprime un besoin sans nommer de distributeur du périmètre.

L’espace est donc ouvert, mais l’assistant ne le remplit pas systématiquement. Sur ces 77 719 conversations, seules 2 567, soit 3,3%, débouchent sur une réponse citant au moins une enseigne suivie. Une question sur un produit peut recevoir une réponse technique, un conseil d’usage ou une sélection de marques sans qu’un marchand soit nommé.

C’est une opportunité majeure pour une offre comme ChatGPT Ads : permettre aux retailers de se positionner au moment où un besoin s’exprime, alors que le choix du distributeur reste ouvert. Encore une fois, toutes ces conversations ne traduisent pas une intention d’achat immédiate, mais la publicité peut offrir aux enseignes une présence que les recommandations spontanées de l’assistant leur accordent encore rarement.

Quand l’IA introduit une enseigne, Amazon se détache nettement : il apparaît dans 20,3% de ces 2 567 réponses. Leboncoin suit à 9%, devant Carrefour (8,7%), Decathlon (8,5%) et Fnac (8,3%). Viennent ensuite Darty (6,4%), Back Market (6%), Cdiscount (5,8%), E.Leclerc (5,7%) et Boulanger (5,6%). Une même réponse pouvant citer plusieurs enseignes, ces taux ne constituent pas des parts de voix totalisant 100%.

Amazon ne figure pourtant pas parmi les huit enseignes les plus citées dans les demandes initiales. Ce classement est dominé par Carrefour (12,1% des mentions), Fnac (8,7%) et E.Leclerc (8,3%). Le contraste est instructif : Amazon occupe une place plus importante lorsque l’assistant doit lui-même faire entrer un distributeur dans l’échange. Attention, cela ne signifie pas que les IA “aiment” Amazon : l’étude mesure une présence textuelle, pas le caractère favorable d’une recommandation.

Pour les enseignes, deux enjeux se dessinent. Le premier reste la notoriété : être suffisamment présent à l’esprit du consommateur pour qu’il vous nomme dès sa demande. Le second consiste à figurer parmi les options proposées lorsqu’il n’a encore exprimé aucune préférence. La fidélisation peut contribuer au premier, comme la proximité géographique ou l’habitude de fréquenter un magasin. Le baromètre ne permet pas d’isoler leurs effets respectifs, ni de mesurer la rétention des clients.

Sur l’ensemble du corpus, Carrefour conserve la première place dans les réponses, avec 11% des mentions d’enseignes, devant Fnac (8,3%), E.Leclerc (7,6%) et Amazon (5,2%). Mais Carrefour n’apparaît que dans 2,3% des 94 204 réponses, contre 1,1% pour Amazon. La différence entre les deux mesures est essentielle : la part des mentions décrit la répartition entre enseignes citées ; la visibilité rapporte leur présence à toutes les réponses, y compris celles qui ne citent personne.

L’ordre d’apparition apporte une autre lecture. Dans les réponses citant au moins deux enseignes après une demande qui n’en nommait aucune, Decathlon apparaît en moyenne en position 1,47, devant Leroy Merlin et Back Market (1,67), Carrefour (1,68), Leboncoin (1,72) et Amazon (1,77). Ces résultats portent toutefois sur de petits sous-échantillons, de 36 réponses pour Decathlon à 136 pour Amazon. Ils mesurent un ordre textuel, sans renseigner sur les clics ou les ventes.

Comment les enseignes peuvent reprendre la main sur cette visibilité, c'est l'un des sujets de Retail Media Innovators, la matinée Open Garden du 29 septembre à Paris. Places limitées.

La lecture par catégorie évite de confondre visibilité d’une enseigne et poids de son univers dans l’échantillon. Dans le high-tech et l’électroménager, Fnac mène avec 22,8% des mentions dans les réponses, devant Boulanger (13,8%) et Darty (11,9%).

Dans le bricolage, la maison et le jardin, IKEA atteint 37,3%, devant Leroy Merlin (23,5%) et Castorama (8,1%). Decathlon domine plus nettement encore le sport : 45,8% des mentions dans les réponses, contre 16,4% pour Intersport et 4,7% pour Cyclable.

En beauté, Sephora arrive en tête (29,5%), suivi d’Yves Rocher (16,3%) et de Nocibé (11,4%). Dans l’alimentaire, Carrefour (27,3%), E.Leclerc (19%) et Lidl (11,4%) occupent les trois premières places.

Un point commun traverse ces catégories : le leader pèse moins dans les mentions de l’IA que dans celles des utilisateurs. Decathlon passe ainsi de 55,3% à 45,8%, Sephora de 34,8% à 29,5% et Fnac de 27,8% à 22,8%. Les réponses répartissent davantage les mentions entre enseignes. Cela ne démontre pas une perte de préférence ou de clients, mais rappelle qu’un assistant peut élargir la liste des options autour d’un acteur déjà nommé.

L’alimentaire présente une particularité. Malgré son faible poids dans le corpus, les enseignes y sont très visibles : Carrefour apparaît dans 22,8% des réponses de cette catégorie et E.Leclerc dans 16%. À comparer aux 3,3% de Fnac dans le high-tech.

Le mode de classement contribue à cet écart : une conversation peut être rattachée à un univers par le besoin exprimé ou, à défaut, par une enseigne clairement associée à cet univers. Une forte visibilité ne suffit donc pas à conclure que l’IA recommande davantage les supermarchés.

Le second volet du baromètre change de méthode. En septembre 2026, 7 500 questions issues de conversations retail réelles ont été soumises à ChatGPT, Gemini, Perplexity et Copilot. Les résultats sont pondérés pour refléter la composition des questions éligibles et les cas incomplets exclus.

Ce test compare les assistants au même moment ; ses taux ne se comparent pas directement à ceux du corpus observé sur douze mois.

ChatGPT cite au moins une enseigne suivie dans 46,6% de ses réponses, soit plus de deux fois le taux de Perplexity (22,5%). Ce dernier accompagne pourtant presque systématiquement ses réponses d’une source (99,9%).

Sourcer une réponse et donner de la visibilité à un distributeur sont donc deux comportements distincts : l’assistant peut renvoyer vers un média, un fabricant ou un autre site sans citer d’enseigne suivie.

Ces différences invitent les retailers à suivre séparément leur présence dans le texte, dans les liens et dans les modules shopping. Un indicateur global de “visibilité IA” peut masquer des situations très différentes selon l’assistant et le point de contact.

Dans ce test, Amazon arrive en tête des mentions textuelles parmi les enseignes suivies (10,3%), devant Fnac (8,4%), Darty (7%) et Carrefour (6,8%). Il domine aussi leur répartition dans les liens cités, avec 13,5%, devant Fnac (8,3%) et Darty (7,8%).

Ces pourcentages décrivent les citations des enseignes du baromètre, pas l’ensemble des sources utilisées par les assistants.

De fait, les médias et contenus éditoriaux représentent 49,3% de l’ensemble des liens cités dans le test. Les sites d’enseignes en pèsent 19,9%, ceux des marques et fabricants 10,1%, et les marketplaces, classées séparément, 8,1%. Les avis et communautés représentent 4,2%, les institutions et sites de référence 3,5%.

Pour les retailers, la visibilité se joue donc aussi en dehors de leurs propres sites. Les tests, comparatifs et autres contenus éditoriaux peuvent constituer des points d’entrée vers une réponse IA. Le poids de cette famille de sources donne aux médias un rôle dans l’information mobilisée en amont de l’achat. Il ne dit cependant rien du trafic qu’ils récupèrent : un lien affiché n’est pas nécessairement cliqué.

Sur les sites d’enseignes, hors marketplaces, les fiches produit concentrent 34,5% des liens, suivies des pages catégories et listings (25,9%), puis des guides d’achat (20,9%). Les pages de services, FAQ et magasins représentent encore 13%, loin devant les pages d’accueil (4,5%). L’information utile se situe dans le détail de l’offre, les contenus de choix et les réponses pratiques.

Pour le retail media, cette distribution ouvre une piste : considérer les contenus marchands et les guides comme des supports susceptibles d’être consultés par les assistants, en plus de leur rôle auprès des visiteurs du site. Les marques ont intérêt à ce que leurs caractéristiques produit, usages et différences soient correctement documentés.

Mais le baromètre ne démontre ni qu’un placement sponsorisé améliore la présence dans les réponses organiques, ni qu’une citation génère des ventes. Une éventuelle offre commerciale autour de cette visibilité devra établir ce qu’elle délivre et ce qu’elle permet de mesurer.

La dernière surface étudiée est aussi celle où Amazon prend le plus de place : les cartes produit, ces modules qui mettent directement en avant des produits et des marchands, distincts des liens cités dans la réponse.

Elles apparaissent dans 16,5% des réponses du test, avec une forte différence entre assistants : 33,8% pour Copilot et 32,2% pour ChatGPT. Aucune n’a été observée chez Gemini et Perplexity dans les conditions du test, ce qui ne permet pas de conclure à une absence générale de cette fonctionnalité.

Amazon concentre 30% des apparitions d’enseignes identifiées dans ces cartes, devant Fnac (10,4%), Darty (9,6%) et eBay (6,2%). Cdiscount et Carrefour suivent à 4,1% chacun, puis Decathlon à 3,5%, Boulanger à 3%, E.Leclerc à 2,7% et Electro Dépôt à 2,5%.

L’écart entre les surfaces est net : Amazon représente 10,3% des mentions textuelles, 13,5% des citations de liens vers les enseignes suivies et 30% des apparitions identifiées dans les cartes. Les dénominateurs diffèrent, mais le constat demeure : sa place relative est particulièrement forte dans les modules qui présentent directement une offre marchande.

Pour ses concurrents, figurer dans une réponse ne garantit donc pas d’apparaître là où le consommateur peut choisir un vendeur. C’est ce passage, de l’enseigne citée au marchand effectivement proposé, qu’il faudra mesurer avant de parler de parts de marché gagnées ou perdues dans les assistants IA.