Les premières données remontées par Hubvisor sont assez éloquentes. Depuis le 1er octobre, le taux de réponse des SSP aux sollicitations publicitaires sur Safari iOS a chuté de 30%, passant de 1,84% à 1,30%. Certains acteurs semblent particulièrement touchés : Magnite, Taboola ou encore The Trade Desk enregistrent des baisses de valeur des enchères comprises entre 32 et 51% sur iOS, alors que leurs performances sur Android résistent nettement mieux.
Le plus intéressant, c'est la nature de cette baisse. Le volume de requêtes publicitaires reste stable, autour d'un milliard par jour. Les CPM proposés ne bougent quasiment pas non plus. Ce sont les SSP qui répondent moins souvent aux sollicitations. Autrement dit, le problème ne semble pas être celui d'une demande qui se déprécie, mais d'une demande qui ne parvient plus à s'exprimer.
“Ce qui nous interpelle, ce n'est pas tant la baisse des CPM, puisqu'ils restent stables, que la disparition d'une partie des réponses des SSP. On a autant d'appels publicitaires qu'avant, mais moins d'acteurs qui participent effectivement aux enchères”, analyse Sylvain Travers, CEO de Hubvisor.
Autre élément troublant : la cassure intervient le 1er octobre, et non le 14 septembre, date de sortie d'iOS 27. Ce décalage est compatible avec l'hypothèse d'une liste de blocage actualisée à distance par Apple, sans nouvelle mise à jour du système.
Une hypothèse qui rejoint les informations d'AdExchanger. Selon deux sources citées par le média américain début octobre, la liste de blocage d'iOS 27, qui visait au départ The Trade Desk, LiveRamp, ID5, Permutive et Audigent, aurait été remplacée par une liste de plusieurs centaines d'acteurs : CDP, adtech, martech, vendeurs de données et opérateurs de graphes d'identité. Les appareils Apple consultent cette liste à distance, ce qui permet de la modifier sans attendre une nouvelle version d'iOS.
Attention toutefois à ne pas tout mettre sur le dos d'Apple. Android enregistre également une baisse de 11% sur la période. Il y a donc probablement un effet de marché, lié notamment au changement de mois. Mais même en tenant compte de cette tendance, la sous-performance spécifique à iOS reste de l'ordre de 20 points. Sur Mac Safari, en revanche, aucun décrochage comparable n'est observé.
Faut-il pour autant craindre un effondrement des revenus publicitaires des éditeurs ? Sylvain Travers invite à relativiser la portée immédiate du phénomène. “iOS représente environ 15% du trafic total que nous observons. On ne parle donc pas d'un effondrement généralisé de la monétisation. Mais dans le contexte actuel, avec un marché publicitaire déjà compliqué pour les éditeurs, on se serait bien passé de cette mauvaise nouvelle supplémentaire.”
Le problème est aussi celui des alternatives. Alors que l'industrie travaille depuis plusieurs années à réduire sa dépendance aux identifiants publicitaires, les solutions de ciblage sémantique ne semblent pas encore capables de prendre le relais à grande échelle.
“On a beaucoup parlé des alternatives aux cookies et des nouveaux identifiants comme EUID, ID5 ou RampID. Mais dès lors que ces signaux sont bloqués, les solutions de ciblage sémantique ne sont aujourd'hui ni suffisamment performantes ni suffisamment déployées pour compenser la perte. On se retrouve avec moins de capacité à adresser les audiences et, mécaniquement, moins de demande”, estime Sylvain Travers.
Et les grands gagnants risquent, une fois encore, d'être les walled gardens. Car pendant que l'Open Web voit ses capacités de ciblage et de monétisation se réduire, Google, Amazon et les autres grandes plateformes conservent leurs environnements propriétaires, leurs données first-party et leurs capacités d'activation.
“À chaque fois qu'on complique un peu plus la vie de l'Open Web, on renforce indirectement Google, Amazon et les walled gardens. Les annonceurs ont toujours besoin de toucher leurs audiences et de mesurer leurs campagnes. Si cela devient plus difficile sur le Web ouvert, les budgets risquent de se reporter vers les environnements où ces capacités restent disponibles”, prévient Sylvain Travers.
C'est peut-être là le véritable sujet. Apple n'a pas besoin d'interdire la publicité pour en modifier profondément l'économie. Il lui suffit potentiellement d'empêcher certains appels publicitaires d'aboutir.
Dans l'Open Web, Apple dispose d'un pouvoir considérable sur une chaîne de valeur publicitaire dont il n'est même pas un acteur commercial direct. Et chaque restriction supplémentaire risque de creuser un peu plus le fossé entre les éditeurs indépendants et les plateformes fermées.
