ChatGPT Ads : les premiers enseignements d’Havas Market avec EDF

Pour tester ChatGPT Ads, EDF, accompagné de son agence Havas Media France avec le soutien d’Havas Market, avait un sujet tout trouvé : le déménagement. Un “moment de vie”, comme on dit dans le jargon pub, où il faut choisir un contrat d’électricité, souvent dans les quelques jours précédant la remise des clés. Et un temps fort commercial qui tombait plutôt bien puisqu’il coïncidait avec l’arrivée de la publicité dans ChatGPT.

L’agence média a lancé la campagne fin août, avec un objectif d’acquisition de clients particuliers. Lorsque nous échangeons, le 2 septembre, la campagne tourne depuis une semaine. Le recul est court, mais les premiers résultats ont de quoi intéresser les acheteurs médias : des clics à moins d’un euro et des coûts d’acquisition jugés très compétitifs.

EDF n’arrive toutefois pas sur le sujet en découvrant le bouton “créer une campagne”. Havas Market explique travailler depuis plus d’un an sur le GEO d’EDF (sa visibilité dans les réponses des assistants IA). L’annonceur utilise notamment AI Brand Tracker, l’outil d’Havas Market qui suit la présence et la perception des marques dans ces réponses. “La publicité vient compléter ce travail organique de manière opportune”, explique Nicolas Brilloux, performance manager chez Havas Market France.

Chez Havas Market, le sujet ChatGPT Ads a naturellement rejoint les équipes performance. “Elles gèrent déjà le GEO et retrouvent dans la plateforme une organisation familière, structurée en campagnes, groupes d’annonces et annonces”, explique Nicolas Brilloux. Surtout, l’agence aborde ce nouvel environnement comme un moyen de capter une intention, avec une logique proche du search.

La campagne EDF a donc été construite en puisant dans deux sources. D’un côté, l’audit des réponses données par les assistants IA à certains prompts et requêtes ciblées par EDF, pour définir un contexte autour du déménagement. De l’autre, les campagnes search de l’annonceur sur ce même sujet, avec leur environnement de mots-clés. Deux groupes d’annonces ont été créés pour commencer à tester la diffusion.

C’est ensuite que les habitudes du search trouvent leurs limites. Pour indiquer à ChatGPT où diffuser, vaut-il mieux lui donner une liste de mots-clés ou lui décrire précisément le contexte recherché, comme on rédigerait un prompt ? 

C’est l’un des tests menés par l’agence, qui ne dispose pas encore de réponse tranchée. Reprendre les mots-clés qui fonctionnent ailleurs constitue un point de départ. Comprendre comment la plateforme les interprète pour sélectionner des conversations pertinentes est le travail qui suivra (en tout cas dès que ChatGPT consentira à en dire plus sur les contextes au sein desquels apparaissent les publicités).

Le moment d’apparition de la publicité intéresse aussi Havas Market. Dans les tests réalisés par ses équipes, l’annonce arrivait souvent après la troisième ou la quatrième réponse de l’assistant. L’utilisateur avait donc déjà eu le temps de préciser son besoin et de lever une partie de ses interrogations.

Ce n’est évidemment pas une règle de diffusion établie, mais c’est ce qui nourrit l’intérêt de l’agence pour le canal. Dans un parcours aussi court que la souscription d’un contrat d’électricité, quelques échanges peuvent suffire à rapprocher l’utilisateur de sa décision. L’enjeu est d’être présent à ce moment-là.

Côté créations, Havas est également parti de ce qu’il avait sous la main : les titres et descriptions des campagnes search. Avec quelques ajustements à l’usage. Certains titres étaient tronqués selon l’appareil, ce qui a conduit les équipes à tester différentes longueurs.

Même apprentissage sur l’image. “Un premier visuel comportait du texte et une remise liée au déménagement. À l’écran, ce n’était pas lisible”, se souvient Pierre Le Roux, senior manager chez Havas Media. L’agence l’a remplacé par le logo EDF.

Le choix peut paraître basique, mais il permet de s’appuyer sur l’un des principaux atouts de l’annonceur : une marque immédiatement reconnaissable. Au moment de l’entretien, Havas avait utilisé deux ou trois variantes créatives. Les titres et descriptions ont vocation à être davantage personnalisés à mesure que la campagne couvrira de nouvelles thématiques.

Pour l’instant, le travail consiste donc autant à vérifier ce qui s’affiche réellement qu’à chercher la meilleure accroche. Un réflexe familier aux acheteurs de native advertising, qui retrouvent ici cette combinaison d’image, de titre et de description à faire tenir dans un espace contraint.

Sur l’achat, Havas a opté pour une enchère au CPC maximal, qui fixe un plafond de coût par clic. Le CPC observé sur la première semaine était inférieur à un euro. L’agence ne donne pas ses coûts d’acquisition ni ses taux de conversion, mais les décrit comme très compétitifs par rapport au reste du dispositif d’acquisition d’EDF. Au point d’avoir agréablement surpris le client.

D’autant que le parcours ne s’arrête pas forcément au clic sur une publicité ChatGPT. Havas rapporte des utilisateurs qui se renseignent dans l’assistant avant de revenir sur Google pour convertir. Un argument, à ses yeux, pour occuper aussi cet espace de recherche et de préparation de l’achat. L’entretien ne permet toutefois pas de quantifier ces parcours, ni d’isoler ce qui revient à la publicité.

C’est là que le test devra aller plus loin. Si ChatGPT contribue à convaincre un utilisateur qui finit par souscrire via Google, une lecture au dernier clic risque de passer à côté d’une partie de son apport. À l’inverse, un bon coût d’acquisition ne dit pas combien de clients EDF aurait recrutés sans cette campagne. Après les premiers clics à moins d’un euro, c’est cette contribution qu’il faudra établir pour décider de la place du levier dans le plan média.

Il faut évidemment aussi regarder ce qu’il y a derrière ce premier résultat. EDF bénéficiait d’un contexte très peu concurrentiel, sur de faibles volumes. Un premier concurrent venait à peine de commencer à diffuser dans la semaine de notre échange.

La campagne coche aussi plusieurs cases favorables : une marque connue, un besoin immédiat et une souscription qui peut se décider rapidement. Nicolas Brilloux le reconnaît volontiers : “Vendre une voiture dans le même environnement serait une autre affaire.”

Sur le budget engagé, l’agence ne rencontrait pas de difficulté particulière à diffuser. Elle cherchait encore, en revanche, à savoir jusqu’où elle pourrait monter. Acheter les premiers clics à bon prix et maintenir ce niveau de performance en augmentant les investissements sont deux étapes différentes.

Havas ne communique pas l’enveloppe consacrée par EDF à cette campagne. Pour un test, l’agence recommande généralement entre 10 000 et 20 000 euros, à adapter au secteur et au volume de conversations pertinentes. Un budget destiné à obtenir des enseignements exploitables, à distinguer d’un ticket d’entrée imposé par OpenAI.

La campagne pourrait devenir un fil rouge si les résultats suivent. Au 2 septembre, elle n’avait pas de date de fin fixée. Mais une partie du dispositif de mesure restait à installer : le pixel OpenAI et l’API de conversions, qui permettent de remonter à la plateforme les actions réalisées sur le site d’EDF. “Rien de techniquement chronophage”, explique Nicolas Brilloux. Ce sont surtout les validations légales, côté annonceur, qui prennent un peu de temps…