Comment Magenta veut agentiser l’achat retail media

Multiplier les retailers, c’est multiplier les consoles, les paramétrages et les reportings. Une difficulté que connaît tout acheteur retail media : les budgets ne grossissent pas nécessairement aussi vite que le travail nécessaire pour les opérer. Face à Amazon, où l’annonceur peut concentrer ses investissements dans un même écosystème, la fragmentation du reste du marché constitue aussi un handicap de productivité.

C’est à ce surcoût que s’attaque Magenta, plateforme agentique ouverte commercialement depuis septembre. Dali Ben Aleya, l’un des fondateurs de Datagram, y développe des agents capables de prendre en charge la planification, la création, l’optimisation et la mesure des campagnes.

Encore en bêta, elle compte déjà une dizaine de clients parmi les annonceurs FMCG, dont Heineken, Essity, Lustucru et Yoplait. Une agence média l’utilise également et a comparé, lors d’une campagne test, les performances de Magenta à celles de l’un de ses traders.

Magenta revendique une couverture en France, au Royaume-Uni et en Allemagne, sur les produits sponsorisés, le display, la vidéo et l’extension d’audience.

“Chaque retail media network vient avec son modèle opérationnel”, rappelle Dali Ben Aleya. Une campagne conçue pour une enseigne ne peut pas être reproduite telle quelle chez la suivante. Matching exact ou large des mots-clés, ciblage par audience, import de données propriétaires, plafonnement du budget par jour ou par semaine : les fonctionnalités diffèrent d’une régie à l’autre.

Les reportings ajoutent leurs propres écarts de granularité et de fenêtres d’attribution. Chaque réseau supplémentaire vient donc avec ses règles d’exécution et de lecture des résultats.

Magenta a commencé par cartographier ces possibilités. “Les agents doivent connaître les formats, ciblages et paramètres disponibles chez chaque partenaire pour construire une campagne exécutable”, explique le fondateur. Cette connaissance métier doit leur permettre de traduire une même demande en paramétrages adaptés à chaque régie.

Pour l’exécution, Dali Ben Aleya défend une approche pragmatique : s’adapter à l’existant plutôt qu’attendre que toutes les régies proposent des API, permettant aux logiciels d’interagir avec leurs outils, ou des serveurs MCP, qui rendent certaines de leurs fonctionnalités accessibles aux agents IA.

Magenta prévoit ainsi trois modes d’intervention. Le premier repose sur les connexions techniques proposées par les plateformes, le fondateur citant notamment Criteo et Equativ.

À défaut, les agents sont conçus pour naviguer dans les consoles web mises à disposition des acheteurs : créer les campagnes, modifier leurs paramètres ou récupérer les reportings. Le périmètre effectivement opérationnel de ces connexions et de cette navigation reste à préciser.

Chez les régies qui ne proposent ni l’un ni l’autre, place au mail. “Les agents transmettent leurs demandes aux chargés de compte, qu’il s’agisse d’une modification en cours de campagne ou d’un reporting manquant”, illustre Dali Ben Aleya.

L’automatisation s’arrête alors à la transmission et au suivi de la demande. La régie reste chargée de l’exécuter, avec ses propres délais. “L’intérêt est de faire entrer ces échanges dans le même historique que les opérations réalisées par API ou dans une console”, précise le dirigeant. Les actions et les données récupérées sont centralisées dans un entrepôt de données pour constituer ce qu’il appelle la “mémoire opérationnelle de l’agent”.

Dali Ben Aleya avance un taux d’automatisation de 85% de la chaîne opérationnelle côté annonceur, sans en détailler le calcul. Ce chiffre ne signifie pas que la plateforme dispose des pleins pouvoirs sur les budgets : les augmentations d’enveloppe et les réallocations restent soumises à validation humaine.

Magenta s’appuie également sur quelques consultants internes qui gèrent des campagnes pour le compte des clients et participent au développement du produit. Leurs tactiques d’enchères, d’optimisation et de gestion des mots-clés alimentent les agents, dont le fondateur décrit un apprentissage encore en cours. La plateforme peut être utilisée directement par les acheteurs ou opérée par ces consultants.

Dans un secteur où la complexité fait aussi la marge de certains intermédiaires, l’arrivée de Magenta fait forcément lever quelques sourcils. “Il y a ceux qui nous voient comme un partenaire potentiel et d’autres qui nous voient plutôt comme une menace pour leur modèle économique”, reconnaît Dali Ben Aleya.

Dans quelle catégorie ranger les agences médias et les régies des retailers ? Du côté des partenaires, assure le dirigeant. Les premières ont, selon lui, tout intérêt à s’équiper d’outils permettant de “multiplier les campagnes sans augmenter d’autant les équipes”.

Leur rôle ne se limite pas à l’exécution : le temps gagné pourrait être consacré au conseil. Même argument auprès des régies des retailers, avec lesquelles il dit échanger pour les aider à “faire plus avec autant”.

Magenta propose deux formules. La première, en self-service, s'adresse aux agences, qui utilisent la plateforme pour piloter elles-mêmes les campagnes de leurs clients. La seconde répond aux besoins d'annonceurs qui ne travaillent pas avec une agence, souvent des structures plus petites ou des équipes marketing internes, et pour lesquels Magenta opère directement les campagnes.

Sur cette offre opérée, Dali Ben Aleya met en avant une structure de coûts allégée grâce à l'automatisation, qui permet de rendre l'achat média accessible à des budgets plus modestes.

Pour les utilisateurs de l’offre en self-service, le fondateur évoque une commission de 2% des investissements médias. Magenta s'inscrit ainsi dans le modèle de rémunération habituel de l'achat média : “un modèle éprouvé, que les agences connaissent bien et qui fonctionne”, estime Dali Ben Aleya.

L’autre ambition de Magenta porte sur les décisions d’investissement. La plateforme veut associer le ROAS incrémental, qui rapporte les ventes additionnelles aux dépenses publicitaires, à la marge des produits promus. L’objectif : déterminer si les ventes réellement générées par une campagne produisent suffisamment de marge pour justifier sa poursuite.

“Un même montant de ventes additionnelles n’a pas la même valeur selon la rentabilité du produit”, rappelle Dali Ben Aleya. L’arbitrage peut donc différer de celui qu’aurait dicté le seul ROAS. “N’oublions pas que dans le retail media, il y a le mot retail”, insiste l’entrepreneur, qui entend rapprocher le pilotage média du compte de résultat de l’annonceur.

Cette approche suppose l’accès aux données économiques de la marque et une mesure fiable de l’incrémentalité. Rassembler les reportings ne suffit pas à établir ce que la publicité a ajouté aux ventes, surtout lorsque les réseaux utilisent des règles d’attribution différentes. La méthode retenue pour calculer ce ROAS incrémental reste à préciser : mesure propre à Magenta, données fournies par les régies ou estimation modélisée.

Le projet marque aussi un changement de positionnement par rapport à Datagram. Pendant cinq ans, rappelle son fondateur, l’entreprise a défendu une mesure indépendante de l’exécution. Magenta réunit désormais les deux dans la même infrastructure pour que les résultats alimentent directement les décisions des agents. Datagram continue de servir ses clients existants, mais Dali Ben Aleya concentre ses efforts sur la nouvelle activité.

Ce rapprochement doit accélérer l’optimisation. Il rend aussi nécessaire de pouvoir vérifier la méthode employée : la mesure utilisée pour arbitrer les achats peut servir à démontrer l’efficacité de la plateforme qui les opère.

Autofinancée à ce stade, Magenta prépare un tour auprès de business angels d’ici la fin de l’année. Dali Ben Aleya vise d’abord un développement européen, avant les États-Unis. La feuille de route prévoit des connexions à The Trade Desk, Meta, TikTok et Google DV360, ainsi qu’un élargissement à la CTV pour accompagner les investissements que les annonceurs FMCG consacrent de plus en plus à l’off-site.

Cette extension rapprocherait Magenta des plateformes agentiques généralistes d’achat média. “On a tous vocation à grandir par cercles concentriques et on va finir par se toucher”, anticipe le fondateur. Sa spécialisation retail devra alors se traduire dans les arbitrages : quels produits soutenir, chez quelles enseignes et avec quelle contribution à la rentabilité.

Le premier test demeure celui du coût d’exécution. Si chaque nouvelle enseigne exige toujours un surcroît de travail disproportionné par rapport au budget qu’elle reçoit, les acheteurs auront peu de raisons de disperser davantage leurs investissements. Magenta entend rendre cette diversification moins coûteuse. Aux retailers, ensuite, de démontrer ce qu’elle rapporte.