European Media Marketplace : Equativ fédère plusieurs acteurs européens de la data et des médias pour revaloriser l'Open Web

Depuis plusieurs années, les initiatives européennes se multiplient pour tenter de proposer une alternative aux grandes plateformes publicitaires américaines. Mais jusqu'à présent, la plupart reposaient essentiellement sur des alliances d'éditeurs ou de diffuseurs, souvent limitées à certains formats ou à quelques marchés.

Avec l'European Media Marketplace (EUMM), officiellement lancée par Equativ aux côtés de T Advertising Solutions (filiale de Deutsche Telekom), Experian, lastminute.com, Kleinanzeigen et leboncoin (filiales d’Adevinta), Orange Advertising (Orange France), Vinted, Virgin Media O2 et Vodafone, l'ambition est différente : réunir au sein d'une même interface les inventaires publicitaires, les données d'audience et les technologies d'activation de plusieurs grands acteurs européens.

Le constat dressé par l’alliance est simple : si les annonceurs continuent de privilégier les grandes plateformes comme Google, Meta ou Amazon, ce n'est pas uniquement en raison de leur audience. Ils offrent également une expérience d'achat beaucoup plus simple : une interface unique, des capacités de ciblage importantes, une mesure intégrée et des parcours d'activation relativement fluides.

À l'inverse, l'Open Web reste extrêmement fragmenté. Les données sont dispersées entre de nombreux acteurs, les inventaires s'achètent via plusieurs plateformes et les solutions de mesure varient selon les partenaires. L'EUMM cherche précisément à recréer cette simplicité sans renoncer au fonctionnement ouvert de l'écosystème européen.

Une marketplace de données plus qu'une alliance d'éditeurs

“L'EUMM s'appuie sur les inventaires déjà connectés à Equativ et ajoute une fonctionnalité de SPO permettant aux acheteurs de privilégier les médias européens, sans exclure pour autant les inventaires non européens”, précise Arnaud Créput, CEO d’Equativ.

Il s'agit, concrètement d'une instance dédiée de la plateforme de curation d'Equativ, Maestro, au sein de laquelle les partenaires fondateurs mettent en commun leurs segments d'audience au sein d'une taxonomie commune. Les acheteurs n'activent donc pas directement la donnée d'Orange, de Vinted ou du Bon Coin, mais des segments harmonisés issus de l'ensemble des partenaires.

À terme, Equativ vise entre 100 et 130 millions d'utilisateurs consentants uniques en Europe, après déduplication des différentes bases de données, un niveau de couverture que l'entreprise estime inédit sur l'Open Web européen.

Réduire la "taxe" des intermédiaires

Au-delà de la simplification de l'achat média, l'European Media Marketplace veut également s'attaquer à un sujet sensible : la multiplication des intermédiaires techniques qui pèsent sur le budget média.

Aujourd'hui, lorsqu'une campagne exploite de la donnée sur l'Open Web, plusieurs acteurs peuvent prélever une commission : SSP, curator, fournisseurs de données, solutions d'identité ou encore outils de mesure. Résultat, la part du budget qui revient réellement aux éditeurs - le fameux working media - tombe souvent autour de 50%.

L'EUMM promet un modèle plus direct. “Equativ ne prélèvera que ses frais de SSP, généralement compris entre 12 et 15%, sans ajouter de frais de curation”, annonce Arnaud Créput. Les fournisseurs de données seront rémunérés via un partage de revenus, “avec un objectif de maintenir leur rémunération globale sous les 15%”, ajoute le dirigeant.

Vous l’aurez compris : l'ambition affichée est de porter le working media au-delà de 70%, afin qu'une part beaucoup plus importante de chaque euro investi revienne aux éditeurs et détenteurs de données plutôt qu'aux différents intermédiaires techniques. Une manière de réduire l'adtech tax, tout en conservant des capacités avancées de ciblage et de mesure grâce à la mutualisation des données first-party.

L'un des autres objectifs de l'European Media Marketplace est de rapprocher l'Open Web des capacités de ciblage et de mesure offertes par les walled gardens. Pour y parvenir, la marketplace s'appuie sur les données first-party de ses membres ainsi que sur plusieurs solutions d'identité (on peut notamment citer Utiq, ID5, RampID, NetID...). 

“Cette combinaison doit permettre de reconnaître un même utilisateur, avec son consentement, sur plusieurs inventaires et plusieurs canaux”, précise Arnaud Créput.

Concrètement, les annonceurs pourront activer un même segment d'audience déterministe sur différents éditeurs, plateformes ou environnements (CTV, display, vidéo, retail media...), plutôt que de travailler avec des audiences différentes selon les inventaires. Cette continuité doit également améliorer la mesure des campagnes.

Selon Equativ, cette capacité à combiner données first-party et solutions d'identité à grande échelle ouvre la voie à des progrès significatifs en matière d'attribution et de mesure cross-canal, un domaine où l'Open Web reste aujourd'hui en retrait face aux walled gardens. 

Arnaud Créput reconnaît toutefois qu'il restera “difficile d'atteindre le même niveau de contrôle qu'au sein d'écosystèmes fermés, où les données, les utilisateurs et l'activation sont entièrement maîtrisés par une seule plateforme.”

Une plateforme pensée pour les agences... mais aussi pour le self-service

Côté “technique”, les campagnes pourront être activées directement depuis l'interface de la marketplace (grâce au bidder de Maestro) ou via un DSP externe, dans une logique de deal IDs (ce qui peut être important pour les agences médias qui ont des montants d’investissements à respecter dans leur DSP, via des JBP, mais rajoute mécaniquement des fees). 

L'initiative couvre dès son lancement le display, la vidéo, la TV connectée, le native advertising et le retail media. “Les formats créatifs avancés déjà disponibles dans Maestro, hérités notamment de Sharethrough, seront directement accessibles dans la marketplace”, précise Arnaud Créput. Equativ prévoit également d'y intégrer progressivement de nouveaux formats développés avec des partenaires comme Sofia Pulse afin de proposer des créations publicitaires plus personnalisées et pilotées par l'IA.

Maestro ayant pris le pli de la révolution agentique, les campagnes pourront aussi être paramétrées depuis les plateformes propriétaires des agences via l’intégration du serveur MCP de Maestro (voir la démo de Jellyfish là-dessus)

À plus long terme, Equativ ambitionne d’ailleurs de transformer cette EUMM en véritable plateforme self-service, permettant aussi bien aux grandes agences qu'aux annonceurs de taille intermédiaire d'accéder facilement aux principaux inventaires premium européens depuis une interface unique.

Une première vague, avant l'arrivée des retailers

L'European Media Marketplace sera lancée dans un premier temps au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie. Une deuxième vague d'annonces est d'ores et déjà prévue à partir de septembre : Equativ assure être en discussion avancées avec plusieurs autres grands retailers européens, qui devraient alors rejoindre l'initiative.

Si cette ambition se concrétise, l'EUMM pourrait progressivement devenir l'une des infrastructures les plus complètes de l'Open Web européen, en agrégeant au sein d'une même plateforme inventaires, données first-party, solutions d'identité, capacités de mesure et activation omnicanale.