LiveRamp chez Publicis : aux États-Unis comme en Europe, les alternatives se construisent brique par brique

Publicis a finalisé le rachat de LiveRamp le 2 novembre, pour une valeur d’entreprise d’environ 2,2 milliards de dollars. Pour les holdings concurrentes, une partie de l’infrastructure qui sert à activer les données de leurs clients appartient désormais au groupe qu’elles affrontent en compétition.

La FTC a négocié des engagements de neutralité et de protection des données, assortis d’audits indépendants, dans un projet d’ordonnance encore soumis à consultation publique. De quoi encadrer la relation commerciale. Pas forcément de quoi donner envie à tout le monde de la prolonger.

Omnicom a annoncé accélérer sa sortie, avec Real ID, développé par Acxiom. WPP dispose d’InfoSum. Havas assumait, lui, de rester client : “Nous sommes clients de Publicis maintenant”, résumait Yannick Bolloré en juillet, selon Digiday.

Le sujet reste très américain : l’international ne représente qu’environ 6,1% des revenus de LiveRamp sur l’exercice clos en mars 2026, selon son rapport annuel. C’est donc aux États-Unis qu’il faut commencer à regarder les alternatives, avant d’examiner ce que proposent les acteurs présents en Europe.

Pour bien comprendre de quoi on parle, il faut repartir de ce qu’une agence achète réellement quand elle travaille avec LiveRamp.

LiveRamp, c’est d’abord du CRM onboarding. Un annonceur veut retrouver ses clients dans les plateformes publicitaires, pour les cibler, les exclure ou mesurer leurs achats après exposition. Il faut faire correspondre les données de son CRM à des identifiants reconnus par ces plateformes, puis y envoyer les audiences.

C’est aussi un shared ID, RampID, qui permet de reconnaître une même personne entre plusieurs environnements. Avec ATS, sa solution déployée côté éditeurs, LiveRamp contribue à rendre cette identité disponible sur les inventaires. Car retrouver un client dans un fichier ne sert pas à grand-chose si l’on ne peut pas l’atteindre dans une campagne. Avec une limite : la portée d’un identifiant fondé sur l’authentification dépend des utilisateurs que les partenaires peuvent effectivement reconnaître.

LiveRamp, c’est enfin une data clean room, développée autour de Safe Haven et du rachat d’Habu, pour rapprocher les données d’annonceurs, de retailers et d’éditeurs, analyser leurs audiences et mesurer des résultats.

Ces trois briques ne correspondent pas à trois services indépendants. RampID est le socle d’identité sur lequel LiveRamp s’appuie pour assurer le matching, l’activation et la collaboration entre détenteurs de données. Un concurrent peut donc chercher à remplacer ces services sans développer son propre identifiant, en s’appuyant sur ceux du marché.

Une enseigne qui veut cibler ses clients occasionnels sur les sites de presse, puis mesurer leurs achats en magasin, peut avoir besoin des trois briques. La difficulté tient autant à leur raccordement qu’au réseau de partenaires déjà connectés à LiveRamp.

Pour l’identité partagée, ID5 et UID2, soutenu par The Trade Desk, font partie des options. Le premier travaille sur l’identité publicitaire dans plusieurs environnements digitaux. Le second s’appuie sur les emails et les numéros de téléphone pour relier les données des annonceurs aux audiences des médias participants.

ID5 propose également un service d’onboarding : un annonceur peut tester la part de ses emails hachés que le fournisseur retrouve dans son univers d’identité. Il faut ensuite vérifier où ces clients seront activables.

Hightouch attaque plus directement l’onboarding avec Match Booster. La CDP composable travaille à partir de l’entrepôt de données du client et ajoute des identifiants à ses audiences avant de les transmettre aux plateformes publicitaires. L’objectif est d’y faire reconnaître davantage de clients, pour le ciblage, l’exclusion ou la mesure. Son graphe s’appuie sur des fournisseurs de données partenaires, dont la société ne précise pas les noms. Hightouch a par ailleurs annoncé une intégration avec les clean rooms de Google Cloud BigQuery.

Sur les clean rooms, plusieurs alternatives disposent déjà de références américaines. Mais elles ne proposent pas toutes le même niveau de service.

Optable combine identité, collaboration et activation. Hearst a signé un accord commercial pour permettre aux annonceurs de rapprocher leurs données de celles du groupe dans sa clean room, avec des usages de planning, d’activation et de mesure. Raptive figure également parmi ses clients, avec un témoignage centré sur la résolution d’identité et l’adressabilité. Le spécialiste canadien propose donc davantage qu’un environnement d’analyse isolé.

Snowflake dispose de références de poids : Disney a construit sa clean room publicitaire sur sa technologie, tandis que NBCUniversal l’utilise pour son Audience Insights Hub. Les annonceurs peuvent y rapprocher leurs données de celles des groupes médias pour analyser les audiences et les performances des campagnes. Snowflake fournit ici l’infrastructure sur laquelle les médias construisent leurs propres dispositifs de collaboration.

Databricks cite de son côté AppsFlyer, Mastercard et Intuit parmi les utilisateurs de ses Clean Rooms. Le périmètre dépasse la publicité : Intuit les utilise notamment pour rapprocher emprunteurs et prêteurs, Mastercard pour des analyses liées à la fraude. Ces références démontrent la capacité à faire collaborer des détenteurs de données, sans établir une équivalence avec les connexions médias de LiveRamp.

AWS Clean Rooms constitue une autre option. Fox et DISH Media figurent parmi ses références clients, pour des usages d’insights et d’analyse des campagnes. DIRECTV Advertising a également intégré le service à son dispositif de collaboration, aux côtés notamment de Snowflake et de LiveRamp. L’offre est indépendante des holdings publicitaires, mais appartient à Amazon : une distinction qui compte si la recherche porte aussi sur la gouvernance du fournisseur.

Les solutions existent donc, y compris chez les grands groupes médias américains. Mais accéder à la même technologie qu’un éditeur ne donne pas automatiquement accès à ses données. Il faut encore convenir de ce que chacun apporte, des analyses autorisées et de la manière d’activer les résultats.

Une parenthèse avant la suite de l’article. Le 25 novembre au matin, Open Garden organise Marketing Effectiveness Innovators, une matinée sur invitation qui réunit annonceurs, agences et régies autour d’une question : comment mesurer ce que rapportent vraiment les investissements médias. Deux heures de prises de parole et d’échanges entre décideurs, suivies d’un moment de networking.

EUID, porté par The Trade Desk, adapte la logique de UID2 au cadre européen. Utiq utilise les signaux des opérateurs télécoms, après consentement. First-id fournit une identité commune entre les sites équipés. ID5 y est également présent, puisque la frontière entre les deux marchés ne sépare pas deux listes de fournisseurs.

Hightouch vient d’ailleurs d’annoncer Match Booster dans cinq pays européens, dont la France, le 3 novembre. L’entreprise indique enrichir les audiences européennes avec un graphe européen. Les partenaires d’identité sous-jacents restent à préciser.

Pour la collaboration, Decentriq peut apporter la clean room et s’appuyer sur des identifiants tiers. Le cas Hachette Livre avec First-id montre comment : les IDs collectés sur les sites d’Hachette et de Larousse ont servi à rapprocher leurs visiteurs des audiences de Reworld Media, Prisma Media et RMC BFM Ads dans les clean rooms de Decentriq. Des audiences similaires ont ensuite été activées. L’ID permet le rapprochement, la clean room l’analyse, les partenaires médias l’activation. L’alternative tient à cet ensemble.

mediarithmics cherche à réunir davantage de fonctions. La plateforme dispose d’une CDP, d’une clean room et, depuis avril 2026, de ConnectID, pour rapprocher le CRM des annonceurs des identifiants disponibles chez ses partenaires.

“Notre vocation, c’est d’avoir comme partenaires tous ces identifiants”, explique Gilles Chételat, CEO de mediarithmics. Le dirigeant, qui rappelle que le service fonctionne aujourd’hui avec des identifiants historiques comme les identifiants mobiles, mais aussi de plus en plus avec des identifiants éditeurs, cite notamment ID5, Utiq et First-id.

Le besoin est particulièrement présent chez les retailers alimentaires, explique le dirigeant : de grandes bases de fidélité, des ventes encore très majoritairement réalisées en magasin et des clients à retrouver sur l’open web.

mediarithmics entend aussi adresser des annonceurs issus du secteur de l’énergie et du voyage. Reworld Media a également rejoint ConnectID en juin comme partenaire contributeur, après avoir déployé la CDP et la clean room de mediarithmics.

L’entreprise veut aussi simplifier la mesure des ventes. Pour un annonceur présent dans plusieurs enseignes, la difficulté tient à la multiplication des environnements de collaboration, des méthodes et des compétences nécessaires pour exploiter les résultats.

mediarithmics propose soit de fournir sa plateforme, soit d’opérer directement la mesure avec ses équipes. Elle travaille, selon Gilles Chételat, à une vision centralisée, en 2027, de l’impact des campagnes sur les ventes dans les différentes enseignes.

Pour le dirigeant, le rachat de LiveRamp par Publicis “valide la valeur de la collaboration data”. Aux États-Unis, il y voit une “infrastructure de marché”. En Europe, où LiveRamp est moins présent, “l’opération incite surtout les annonceurs, retailers et agences à s’interroger sur la gouvernance de leurs partenaires de collaboration.”

Un argument qui sert aussi le positionnement de mediarithmics. Pour défendre sa neutralité, Gilles Chételat met en avant un modèle sans identifiant propriétaire ni vente d’audiences, et l’absence d’affiliation à un groupe d’agences ou à un média. L’entreprise entend fournir la technologie qui relie les partenaires, en laissant aux identifiants tiers une place dans le dispositif.

“Notre conseil à tout annonceur : tester son prestataire de matching avec ses propres données, pour voir ce qu’il apporte réellement”, résume Gilles Chételat. À condition d’aller jusqu’au bout du test : quelle part des clients retrouve-t-on, sur quels inventaires peut-on les toucher et quelles ventes peut-on ensuite mesurer ? C’est sur cette chaîne complète que les alternatives à LiveRamp devront faire leurs preuves.