McDonald’s vise un milliard de dollars avec son futur réseau publicitaire. L’enseigne a confirmé le 23 septembre un pilote lancé en août dans 450 restaurants américains détenus en propre.
Le principe : diffuser des publicités pour d’autres marques sur les écrans de commande, une fois celle-ci passée. L’ambition porte, à terme, sur un inventaire plus large, de l’application aux bornes et aux écrans en restaurant. Le milliard reste un objectif, sans échéance annoncée.
Le choix du moment est assez bien vu. Avant la validation du panier, chaque espace peut servir à vendre une boisson, un dessert ou un menu plus cher.
Après, McDonald’s peut monétiser le temps d’attente sans mettre un annonceur tiers en concurrence avec ses propres suggestions commerciales. Il protège son activité principale avant d’en développer une autre.
C’est aussi là que la comparaison avec Amazon ou Walmart trouve ses limites. Une marque qui achète un Sponsored Product peut rapprocher l’exposition publicitaire d’une vente réalisée chez le distributeur.
Pour un annonceur dont le produit n’est pas vendu chez McDonald’s, la conversion aura lieu ailleurs. L’enseigne possède le point de contact, mais pas nécessairement la donnée qui permettra de mesurer son efficacité commerciale.
Le dispositif se rapproche donc, à ce stade, d’un réseau de publicité extérieure numérique dans un environnement de consommation. Ce qui peut intéresser un studio de cinéma, un opérateur télécoms ou une marque automobile au vu du maillage territorial de McDonald’s…
Mais les budgets se gagneront alors sur la couverture, la répétition, l’attention et l’effet sur la marque. L’étiquette “commerce media” ne suffit pas à importer la promesse de mesure du retail media.
McDonald’s dispose toutefois d’un chantier plus structurant que l’installation d’écrans. L’entreprise affirme avoir passé trois ans à réunir commandes, marketing, fidélité et données dans une infrastructure mondiale commune.
Sa nouvelle plateforme applicative, GMA One, doit être testée en France cette année, avant une extension à ses dix principaux marchés exploités en propre d’ici fin 2028.
Pour son activité publicitaire, cette unification pourrait faciliter le déploiement des mêmes fonctionnalités dans plusieurs pays et le rapprochement des interactions avec ses clients. À condition de rendre ces capacités accessibles aux annonceurs, elle donnerait davantage de consistance à l’offre qu’une simple addition d’écrans.
Il faut néanmoins distinguer un client connu dans l’application d’une personne exposée à un écran collectif. Disposer d’un historique d’achat ne signifie pas pouvoir identifier chaque exposition, ni la relier à une vente chez un tiers.
C’est précisément ce raccordement que les acheteurs devront regarder : quelle part de l’audience est réellement adressable, avec quelles données et quelle mesure au-delà des impressions ?
Ce que le retail media sait mesurer, et ce qu’il promet encore sans le prouver, c’est l’un des sujets de Retail Media Innovators, la matinée Open Garden du 29 septembre à Paris. Places limitées.
Le mouvement s’inscrit aussi dans une évolution de sa propre stratégie marketing. McDonald’s veut davantage faire amplifier ses campagnes par ses fans et les créateurs pour réduire sa dépendance au paid media.
L’enseigne prévoit de presque doubler ses investissements dans les programmes de marque durables, tout en réduisant les promotions ponctuelles. Au moment où il commence à vendre de la publicité, McDonald’s cherche donc à moins dépendre de celle qu’il achète. Dans les deux cas, l’enjeu est de tirer davantage de valeur de la relation directe avec ses clients.
L’autre chantier est celui des franchisés. Le pilote porte sur les restaurants détenus en propre ; son extension au reste du réseau américain n’est pas encore réalisée.
Derrière la promesse d’un revenu supplémentaire se trouvent des arbitrages très concrets : qui touche quoi, qui contrôle les annonceurs acceptés, quelle place reste aux offres locales et qui assume une éventuelle dégradation de l’expérience ? Le parc de restaurants constitue un potentiel commercial, pas encore un inventaire publicitaire disponible.
Quant au commerce conversationnel, il mérite d’être traité séparément. McDonald’s indique que sa nouvelle plateforme applicative pourra se connecter à ces canaux.
Cela ne démontre ni une intégration au réseau publicitaire, ni la vente de recommandations sponsorisées dans ses conversations de commande. Relier ces annonces serait, pour l’instant, aller plus vite que l’entreprise.
Pour un acheteur média, la question sera finalement assez simple : qu’apporte une exposition chez McDonald’s de plus qu’un autre écran dans son plan ?
Une audience supplémentaire, un contexte plus efficace, une donnée activable, des ventes mesurables ? Le nombre de repas servis donne une idée de sa puissance potentielle, pas encore du prix que les annonceurs accepteront de payer.
