Ed Dinichert (Criteo) : "Nous voulons que notre Commerce Graph devienne une couche d'intelligence accessible partout - de la CTV à ChatGPT - et depuis n'importe quel outil d'acheteur média"

Open Garden. Votre CEO, Michael Komasinski, a pris la parole avec David Dugan, global head of ads, lors de ces Cannes Lions. Pouvez-vous revenir sur les contours de cette intervention ?

Ed Dinichert (Criteo). L'objectif était de faire un point d'étape sur les développements en cours autour d'OpenAI et de la publicité, avec un focus sur les initiatives de Criteo. Nous travaillons déjà avec plus de 2 000 annonceurs sur leurs campagnes publicitaires dans ChatGPT, notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie.

C'était évidemment aussi l'occasion de rappeler tout ce que Criteo a à offrir sur un tel environnement. Car on entend souvent la même remarque : "OpenAI lance son outil en self-service, pourquoi donc continuer à travailler avec un partenaire comme Criteo ? À terme, ils feront tout eux-mêmes."

Je pense que c'est un raccourci intellectuel. L'exemple de Google et Meta montre précisément l'inverse : il existe toujours de la valeur à apporter au-dessus des plateformes.

A savoir une couche supplémentaire d'intelligence, de données et de mesure au-dessus de l'infrastructure existante ?

Exactement. Le fil conducteur de notre stratégie est assez simple : revenir aux fondamentaux. Tout commence par les insights. De bons insights permettent de prendre les bonnes décisions d'activation. Ces activations produisent ensuite des résultats mesurables, qui génèrent à leur tour de nouveaux insights. C'est une boucle vertueuse.

Aujourd'hui, notre industrie est devenue extrêmement fragmentée. Tout le monde parle de mesure, mais, avant de mesurer, il faut d'abord être capable de produire des insights pertinents. À mon sens, les entreprises qui réussiront seront celles qui sauront connecter toutes ces données, les transformer en insights exploitables, justifier leurs activations et mesurer précisément les résultats.

Chez Criteo, nous avons déjà intégré les données issues d'OpenAI dans notre plateforme interne. Notre obsession est désormais de rendre ces insights accessibles partout, notamment via MCP, afin qu'ils puissent être utilisés directement depuis les assistants conversationnels et plateformes que les acheteurs médias utilisent.

Concrètement, on parle de quels types d'insights dans le cadre de ChatGPT Ads ?

C'est, concrètement, cartographier les comportements des utilisateurs et comparer ce qui se passe avec et sans exposition à la publicité diffusée au ChatGPT. Et c'est possible grâce à notre Commerce Graph, qui regroupe aujourd'hui près de 5 milliards de SKU, observe environ 740 millions d’utilisateurs quotidiens par jour et plus de 3 milliards de dollars de transactions quotidiennes.

Cela nous permet de détecter des évolutions que nous ne pouvions pas observer auparavant. Par exemple, nous commençons à mesurer l'impact d'une campagne ChatGPT sur la considération d'une marque, puis, à terme, probablement sur la fidélisation. Ce sont des indicateurs que nous sommes en train de construire.

Êtes-vous déjà capables de mesurer l'impact de ChatGPT sur des indicateurs comme le new-to-brand ?

Pas encore directement. En revanche, nous avons développé des proxys de conversion qui permettent déjà d'estimer cet impact. L'objectif de tout ça, c'est de comprendre le rôle réel que joue ChatGPT dans le parcours d'achat.

La plupart des annonceurs sont, sur ce sujet, encore dans la phase d'expérimentation. La question qu'ils nous posent est finalement assez simple : où positionner ce nouveau canal dans leur mix média ? Est-ce du SEO nouvelle génération, du GEO, pour Generative Engine Optimization, un canal de performance ou un média de notoriété ?

Votre ambition est-elle, à terme, d'utiliser votre Commerce Graph pour permettre aux annonceurs d'activer des audiences comparables à celles du Customer Match ?

Oui, c'est clairement la direction dans laquelle nous voulons aller. Aujourd'hui, nous ne pouvons pas encore utiliser les signaux issus de notre Commerce Graph pour cibler directement les campagnes sur OpenAI.

Nous ne sommes pas encore dans un modèle totalement déterministe où un annonceur pourrait nous transmettre un brief, nous construire une audience propriétaire à partir de nos données, puis l'activer immédiatement, comme nous le faisons déjà sur Meta, TikTok ou d'autres plateformes. C'est une évolution qui viendra dans un second temps.

Qu'est-ce qui fait de la publicité sur ChatGPT une pratique un peu à part ?

Avant, il fallait optimiser son référencement sur des requêtes déjà connues. Aujourd'hui, il faut anticiper les centaines, voire les milliers de formulations que les utilisateurs pourront employer.

Plus on est capable d'anticiper ces contextes, plus on élargit les opportunités dans lesquelles la marque pourra apparaître. Et plus on est capable de décliner des variations créatives selon ces contextes, plus on est performant.

Vous parliez de GEO. La publicité peut-elle avoir un impact sur la visibilité organique des marques dans les assistants conversationnels ?

Pas systématiquement, et il est beaucoup trop tôt pour généraliser, mais nous avons déjà constaté des situations où les performances GEO progressaient de 50 à 80% après certaines activations médias.

Cela peut tout simplement signifier que le modèle de langage ne connaissait pas encore suffisamment une marque ou une entité, et que la campagne a contribué à la rendre visible dans son univers de connaissances.

Albertsons vient d'annoncer que les marques pourront désormais acheter, via Criteo, des emplacements sponsorisés directement intégrés dans son moteur de recherche conversationnel. Ce type d'inventaire conversationnel est-il appelé à devenir un nouveau standard du retail media ?

Je pense que l'expérience de navigation va profondément évoluer. La généralisation des grands modèles de langage va transformer les interfaces de la plupart des sites. À terme, nous naviguerons beaucoup moins via des menus traditionnels, et beaucoup plus à travers des assistants capables de comprendre les intentions des utilisateurs.

Dans ce contexte, l'enjeu sera de relier ces nouvelles interactions aux catalogues produits, aux SKU, aux données marketing, aux campagnes et aux insights. C'est donc un pari extrêmement pertinent, même si la vraie question reste celle du volume que ces inventaires représenteront à long terme. À ce stade, personne n'a encore de certitude sur ce point.

Dans tous les cas, le deal avec Albertsons s'inscrit dans le prolongement de notre stratégie : fédérer ces nouvelles sources de données et les rendre exploitables de manière cross-channel et full funnel, y compris dans le retail media.

Et cela vaut aussi pour les walled gardens, qui semblent progressivement s'ouvrir ?

Oui. Nous travaillons aujourd'hui avec Meta, TikTok ou encore OpenAI. En réalité, beaucoup plus d'acteurs sont ouverts qu'on ne l'imagine.

Vous êtes aussi "curator" au sein de SSP tiers pourtant historiquement des concurrents…

Oui. Nous avons déjà annoncé notre intégration avec PubMatic et espérons finaliser avec d'autres SSP prochainement.

L'idée est simple : faire circuler notre Commerce Graph au sein des principaux environnements programmatiques. Nous apportons le ciblage aujourd'hui. Demain, nous y ajouterons progressivement les insights puis la mesure.

Historiquement, la curation permettait surtout à des acteurs qui ne disposaient pas de DSP d'accéder à la demande. Mais vous possédez déjà une plateforme d'achat. Pourquoi investir ce terrain ?

Parce que le marché nous envoie un signal très clair. En télévision connectée notamment, les éditeurs premium recherchent avant tout de la simplicité. Personne n'a envie d'ajouter un SSP supplémentaire dans sa chaîne technologique. Au contraire, les acheteurs cherchent à réduire le nombre d'intermédiaires.

Je n'ai aucune envie d'aller demander à Disney+, Netflix ou aux grands broadcasters de modifier toute leur infrastructure simplement pour travailler avec nous.

En revanche, tous sont intéressés par notre Commerce Graph, nos capacités de ciblage et nos solutions de mesure. Nous avons donc fait le choix d'apporter cette intelligence directement dans les environnements où les acheteurs opèrent déjà.

C'est beaucoup plus simple pour l'ensemble de l'écosystème et c'est aussi un excellent moyen, pour Criteo, d'accélérer son développement sur le marché de la CTV.

Vous avez récemment recruté Julien Monbillard pour accélérer votre développement sur ce territoire Qu'est-ce qu'il vous apporte concrètement ?

Son arrivée nous aide énormément. Julien connaît parfaitement les attentes des éditeurs, des agences et des annonceurs. Grâce à lui, nous posons les bonnes questions beaucoup plus tôt. Quels SSP faut-il privilégier ? Quels partenaires vidéo faut-il intégrer ? Comment organiser notre feuille de route ?

En seulement quelques mois, il nous a permis de prioriser beaucoup plus efficacement nos développements. Il apporte une compréhension très fine de l'écosystème CTV.

Vous avez également profité de ces Lions pour présenter votre serveur MCP, dont nous avions déjà parlé il y a quelques semaines. En quoi était-ce stratégique ?

Nous avons effectivement procédé à pas mal de démos auprès des agences, qui ont pu réaliser qu'elles pourraient, en langage naturel, interroger directement notre plateforme.

Par exemple : "Montre-moi les meilleurs clients pour cette catégorie.", "Quels sont les segments d'audience les plus performants ?", "Quels produits performent le mieux ?" Toutes ces informations deviennent accessibles sans avoir besoin de naviguer dans une interface complexe.

C'est un changement profond. Notre plateforme cesse d'être un simple outil réservé aux traders média. Elle devient une véritable brique d'intelligence accessible via un assistant.

À terme, le développement de serveurs MCP par les différentes plateformes publicitaires peut être un remède à la fragmentation des médias. Cela peut permettre d'orchestrer des campagnes beaucoup plus globales.

Nous n'avons pas encore ouvert toutes nos interfaces en self-service pour les agences. Mais notre ambition est claire : faire en sorte que notre Commerce Graph et nos capacités de mesure deviennent accessibles partout. Nous voulons devenir une couche d'intelligence que chacun peut intégrer à ses propres outils.

Si l'on pousse ce raisonnement jusqu'au bout, est-ce que les offres de “managed service”, qui permettent à une adtech de surfer sur le manque de ressource ou d’expertise d’une agence média, a encore un avenir dans un monde où l’agentique vient gérer pas mal de choses ?

Je pense que oui. Je suis même assez catégorique sur ce point. À chaque grande transformation technologique, on annonce la disparition des métiers opérationnels.

On a entendu exactement les mêmes discours avec les ad networks. Puis avec le mobile. Puis avec le RTB. Puis avec le programmatique. Aujourd'hui, c'est l'agentique.

À chaque fois, on annonce que tout va devenir automatique. La réalité est beaucoup plus nuancée.  Il y aura toujours des entreprises qui manqueront de temps, de ressources ou d'expertise et qui préféreront déléguer. Le managed service continuera donc d'exister.

Même si les effectifs diminuent progressivement ?

C'est probablement le vrai sujet. Oui, certaines organisations auront sans doute moins de collaborateurs. Mais cela ne signifie pas qu'elles auront immédiatement les outils capables de remplacer tout le travail humain.

Au contraire. Pendant une période de transition, beaucoup d'entreprises auront besoin de partenaires externes pour absorber cette transformation. J'ai même le sentiment qu'à court terme, la demande en accompagnement pourrait augmenter.

Aujourd'hui, beaucoup d'équipes consacrent davantage de temps à construire les outils qu'à réellement les utiliser. Certaines agences réorganisent déjà leurs effectifs.

Elles renforcent leurs équipes produit ou ingénierie tout en réduisant progressivement certaines fonctions opérationnelles. Mais cette évolution prendra du temps. Notre cerveau aime les scénarios simples : "L'IA arrive, donc tout sera automatisé." Dans les faits, les transformations sont toujours beaucoup plus progressives.

Plusieurs études estiment qu'OpenAI pourrait générer près de 100 milliards de dollars de revenus publicitaires à horizon 2035. D'autres, au contraire, considèrent que ce potentiel est surestimé. Selon eux, l'essentiel des budgets restera capté par Google, notamment via AI Overviews, et les interfaces conversationnelles disposeront finalement d'un inventaire publicitaire beaucoup plus limité. Quel est votre point de vue ? Les assistants comme ChatGPT, Perplexity ou Claude peuvent-ils réellement devenir de nouveaux grands médias publicitaires ?

Je pense que la question n'est pas vraiment de savoir si les utilisateurs continueront d'aller sur chatgpt.com. La vraie question est plutôt la suivante : où ces modèles de langage vont-ils être déployés ?

Aujourd'hui, on raisonne encore comme si ChatGPT était uniquement un site web ou une application. Je ne pense pas que ce sera le cas demain. À terme, ces modèles vont être intégrés partout.

Ils seront présents dans les sites e-commerce, les applications, les services clients, les outils professionnels… Les entreprises utiliseront l'intelligence d'OpenAI, d'Anthropic ou d'autres acteurs, mais sans forcément envoyer leurs utilisateurs sur leurs interfaces respectives.

C'est exactement ce qui est en train de se produire. À ma connaissance, hormis Amazon, très peu de retailers développent aujourd'hui leur propre modèle de langage. La plupart préfèrent s'appuyer sur les infrastructures existantes.

Autrement dit, un distributeur pourrait intégrer directement ChatGPT ou un autre LLM à son site...

Exactement. Je compare souvent cela à Shopify. Shopify n'est pas le site marchand. C'est l'infrastructure qui permet aux commerçants de construire leur activité. Demain, les modèles de langage joueront probablement un rôle similaire. Ils deviendront une couche technologique intégrée à une multitude de services.

Et dans ce cas, ces assistants pourraient aussi devenir un nouveau type d’ad-network. Si un LLM est intégré à des milliers de sites marchands, il devient capable d'y diffuser des formats sponsorisés. On ne parle plus simplement de la publicité dans ChatGPT, mais de la publicité dans tous les services qui utilisent ChatGPT…

Exactement. C'est là que le potentiel change complètement d'échelle.

Si ces assistants deviennent une infrastructure distribuée, comme Shopify l'a été pour le commerce électronique, alors leur marché publicitaire sera bien plus large que ce que l'on imagine aujourd'hui. C'est probablement sous cet angle qu'il faut regarder les choses.