Pubrunner veut aider les éditeurs à gagner plus sur un lecteur, quitte à gagner moins sur sa visite

Un lecteur arrive de Google, consulte un article et repart. L'éditeur ne sait pas s'il le reverra. Alors il monétise ce qu'il peut, tant qu'il est là. « Quelqu'un arrive depuis une recherche et vous l'inondez de publicités, parce que vous ne savez pas combien de temps sa session va durer », résume William Cichowski, fondateur de Pubrunner.

C'est à cette logique que la jeune société américaine veut s'attaquer. Son ambition : aider les éditeurs à choisir ce qu'ils affichent à chaque lecteur en fonction des revenus qu'il pourrait générer dans la durée. Publicité, abonnement, inscription à une newsletter… Tous doivent pouvoir entrer dans le calcul.

« Nous voulons faire passer la monétisation des éditeurs du revenu par session à la lifetime value », explique William Cichowski à Open Garden. Autrement dit, accepter éventuellement de gagner moins sur une visite pour gagner plus sur le long terme.

Le fondateur estime que les assistants IA rendent ce changement d'approche plus urgent. Si l'internaute obtient sa réponse directement dans une interface conversationnelle, le modèle de la visite ponctuelle issue du search devient plus fragile. L'éditeur doit lui donner une raison de venir, puis de revenir.

« Vous cherchez à construire une audience de gens qui aiment être sur votre site ou votre application. Je pense qu'au cours des dix dernières années, les éditeurs ont un peu perdu cela de vue en cherchant à maximiser la monétisation », juge-t-il.

Ses références sont TikTok, Instagram ou Reddit : des plateformes dont les formats et les recommandations sont pensés pour entretenir l'engagement. Pubrunner veut mettre cette logique à la portée des éditeurs de l'open web.

Concrètement, Pubrunner ne demande pas à l'éditeur de changer d'ad server ou de solution de paywall. « Nous travaillons dans l'environnement technique existant de l'éditeur, quel que soit son ad server ou le CMS utilisé pour afficher ses paywalls et ses offres d'abonnement », précise William Cichowski.

La société veut intervenir sur la manière dont ces outils sont utilisés. Son système rapproche les caractéristiques de la visite (provenance, appareil…), celles de la page (nombre de publicités, ratio publicité/contenu, images…) et les comportements du lecteur.

Il s'agit d'apprendre quelles configurations favorisent l'engagement, puis d'adapter l'expérience dans le périmètre autorisé par l'éditeur. Le fondateur évoque également des modèles d'attention parmi les signaux mobilisés.

L'offre comporte deux niveaux. Un mode diagnostic observe le site et indique ce que Pubrunner aurait changé, sans intervenir sur la page. « Nous ne faisons aucune modification sur votre site, mais nous vous indiquons celles que nous aurions faites, avec des analyses autour de ces décisions », explique William Cichowski. Ce premier produit est facturé sous forme de frais SaaS et sert aussi à recueillir les données nécessaires à la suite.

Le mode « decisioning » passe à l'exécution. « Les éditeurs nous disent quelles parties de la page nous pouvons modifier pour personnaliser l'expérience de certains utilisateurs. Puis nous le faisons. » Pubrunner se rémunère alors sur un pourcentage des revenus incrémentaux générés.

L'enjeu dépasse donc le rendement d'un emplacement publicitaire. Il s'agit d'intégrer ce qu'une sollicitation peut faire gagner immédiatement, mais aussi ce qu'elle risque de coûter en engagement, en visites futures ou en abonnement. Une bannière de plus n'a pas le même intérêt économique si elle contribue à écourter la relation avec le lecteur.

Sur le papier, faire converger publicité et abonnement a du sens. Dans l'organigramme d'un éditeur, c'est souvent plus compliqué. Les équipes produit, ad operations et abonnements ont chacune leurs responsables, leurs objectifs et leurs outils. Le sujet n'est pas propre aux groupes français.

« Nous devons créer une nouvelle catégorie de produit capable d'aligner les intérêts des différents décideurs de l'entreprise », reconnaît William Cichowski, interrogé sur ces silos.

C'est probablement l'un des arbitrages les plus sensibles du projet : qui autorise une baisse de revenu publicitaire immédiat au nom d'un revenu futur ? Une régie peut difficilement être évaluée sur son chiffre d'affaires du mois et invitée, dans le même temps, à y renoncer pour améliorer la fidélisation.

Le calcul dépend aussi de ce que l'éditeur décide de valoriser. Combien vaut une inscription à une newsletter ? Sur combien de mois estime-t-on les revenus d'un abonné ? Quelle probabilité de désabonnement retient-on ? Pubrunner entend prendre en compte ces paramètres, mais la définition d'un objectif commun reste à la charge du média.

La rémunération à l'incrémental appelle une autre précision : par rapport à quoi mesure-t-on le gain, et sur quelle durée ? Le protocole n'a pas été détaillé pendant l'entretien. Il sera pourtant central pour distinguer l'effet de la technologie de celui du contenu, de la saisonnalité ou d'une évolution du mix d'audience.

Le périmètre actuel comporte une limite importante. « Notre produit fonctionne aujourd'hui uniquement sur les utilisateurs connectés », indique William Cichowski.

Pour optimiser une relation dans la durée, encore faut-il reconnaître le lecteur lorsqu'il revient. Pubrunner s'adresse donc aux abonnés et aux utilisateurs gratuits connectés. La technologie ne permet pas, à ce stade, de piloter de la même manière l'ensemble du trafic anonyme.

Pour les éditeurs qui peinent à faire créer des comptes, le chantier commence donc en amont. La promesse sera d'autant plus exploitable que le média dispose déjà d'une audience identifiée. Pubrunner peut chercher à mieux valoriser cette relation ; il ne remplace pas les visiteurs perdus dans les moteurs de recherche.

La start-up dit tester sa technologie auprès de plusieurs très grands éditeurs, dont des groupes historiques, sans communiquer leurs noms. Elle mentionne également un accord avec BOMESI, l'organisation américaine qui accompagne les médias détenus par des entrepreneurs issus de la diversité, et cherche à étendre son activité auprès des éditeurs de ce réseau.

Soutenue en pré-seed par Antler, selon son fondateur, Pubrunner se concentre d'abord sur les États-Unis. William Cichowski fait aussi état d'intérêt en Europe, en Asie et au Canada.

Sur les résultats, il reste prudent. « Je ne peux pas encore donner de chiffres : nous devons attendre que nos pilotes soient terminés », explique-t-il. Il affirme néanmoins constater une hausse du taux de retour des utilisateurs sur les sites testés.

C'est un premier indicateur, pas encore la démonstration économique attendue. Faire revenir un lecteur davantage ne garantit pas que les revenus supplémentaires compenseront ceux auxquels l'éditeur a renoncé pour le fidéliser.

Pubrunner devra donc convaincre sur deux plans : prouver que la relation rapporte plus dans la durée, et donner aux équipes qui monétisent la visite les moyens d'accepter qu'elle rapporte parfois moins.