Social Retail : la “première mondiale” avec laquelle Unlimitail veut rebattre les cartes de l’extension d’audience

“Aucune plateforme ne fait ça dans le monde.” Le CEO d’Unlimitail, Alexis Marcombe, assume l’ambition au moment de présenter Social Retail by Unlimitail, une nouvelle offre conçue pour rapprocher plus étroitement retail media et social media.

Concrètement, le produit vise à améliorer le pilotage des campagnes d’extension d’audience, c’est-à-dire les activations off-site menées hors des environnements propriétaires des retailers. Pour y parvenir, Unlimitail a développé une surcouche technologique destinée à mieux exploiter les données transactionnelles des retailers dans les plateformes sociales.

L’objectif n’est pas simplement de faire mieux ce qui existait déjà. Historiquement, ces activations reposaient sur des logiques d’onboarding relativement classiques : constituer des segments d’audience à partir des données d’achat, puis les activer sur les plateformes, en passant par une data clean room tierce.

Avec Social Retail, Unlimitail veut dépasser cette approche et utiliser la donnée transactionnelle comme un signal d’entrée pour alimenter directement les mécanismes d’optimisation des plateformes. Selon Alexis Marcombe, cette intégration directe permet déjà de réduire la déperdition et d’améliorer la qualité du matching par rapport aux schémas traditionnels. “On est sur un ratio de 1 à 10 en termes d’efficacité”, avance-t-il.

Mais, à ses yeux, le principal intérêt est ailleurs. Il ne s’agit plus seulement d’identifier, par exemple, les acheteurs d’une marque de grande conso à partir de la donnée retailer, puis de les recibler. L’idée est d’injecter des données transactionnelles plus granulaires dans l’environnement d’activation afin de laisser les algorithmes déterminer eux-mêmes les profils les plus pertinents à toucher au regard de l’objectif business visé.

Autrement dit, la donnée d’achat ne sert plus uniquement à définir une cible a priori. Elle devient un signal permettant d’entraîner une logique d’optimisation plus dynamique, fondée à la fois sur les comportements d’achat observés chez le retailer et sur les signaux que les plateformes sociales sont capables d’exploiter de leur côté. “Les plateformes peuvent nous aider à comprendre quels profils ressemblent le plus, à un instant donné, aux acheteurs d’un produit ou d’un univers de consommation”, résume Alexis Marcombe.

Sur le papier, la promesse est attractive. Mais sa mise en œuvre est plus lourde qu’il n’y paraît. Le dirigeant insiste notamment sur le travail sémantique nécessaire pour rendre les données transactionnelles réellement compréhensibles par les algorithmes publicitaires. Catégories, sous-catégories, logique de gamme, proximité entre références, cohérence entre produits : tout un travail d’interprétation est nécessaire pour transformer la donnée brute en signal exploitable.

C’est ce point qui permet à Unlimitail de présenter Social Retail comme un produit à part entière, et non comme une simple connexion de données. “L’offre ne se limite pas à pousser des logs ou des événements dans une plateforme. Elle repose sur un travail d’interprétation de la donnée, puis sur une capacité à la transformer en signaux utiles pour la diffusion, la mesure et, à terme, l’optimisation créative”, explique Alexis Marcombe.

La brique créative fait d’ailleurs partie de la feuille de route. Unlimitail explique ne pas proposer, à ce stade, une logique de DCO au sens strict, mais travailler déjà à une meilleure articulation entre ciblage, mesure et adaptation des messages. L’idée est cohérente avec le positionnement du produit : si la donnée permet de mieux identifier les profils réellement intéressants, elle peut aussi aider à mieux ajuster les créations qui leur sont adressées.

Le lancement s’appuie pour l’instant sur la donnée Carrefour et sur Meta, avec une première campagne déjà en cours en France. Le déploiement doit ensuite s’étendre au Brésil et à l’Espagne, avant une ouverture à d’autres retailers du portefeuille Unlimitail. À terme, la société espère également connecter cette logique à d’autres grandes plateformes sociales. “Nous espérons être intégrés à toutes les plateformes sociales d’ici la fin de l’année”, indique Alexis Marcombe.

Sur le plan commercial, Unlimitail présente Social Retail moins comme un levier tactique que comme une brique de pilotage installée dans la durée. L’offre est pensée pour accompagner plusieurs cas d’usage : lancement de produit, hausse du panier moyen, gain de volume, upsell ou cross-sell. “L’objectif est d’ancrer davantage le social dans une logique de média orienté business outcomes, et non plus uniquement de couverture ou d’engagement”, résume Alexis Marcombe.

Cette annonce intervient alors que l’extension d’audience pèse déjà lourd dans l’activité digitale d’Unlimitail. D’après les chiffres partagés par l’entreprise, elle représenterait environ la moitié de ses revenus digitaux, avec un poids particulièrement important du social et de la vidéo.