Westfield Rise se lance dans l'audio programmatique in-store avec Azerion

Le retail media continue d'élargir son terrain de jeu. Après le DOOH (Digital Out-Of-Home), les écrans en magasin ou les activations expérientielles, Westfield Rise, la régie retail media d'Unibail-Rodamco-Westfield (URW), ajoute une nouvelle corde à son arc : l'audio in-mall.

Fruit d'un partenariat exclusif avec Azerion, cette offre baptisée Shopper Audio transforme la bande sonore déjà diffusée dans les centres commerciaux du groupe en un nouvel inventaire publicitaire. Des spots audio vendus au CPM viendront, dès septembre, s'insérer dans la programmation musicale, à raison d'un maximum de deux par heure.

Une initiative qui s'inscrit dans la lignée de ce que Valiuz a lancé, courant 2025, dans certains de ses magasins Boulanger avec la startup midIA et l'adtech The Trade Desk — tout ce petit monde a d'ailleurs été récompensé du prix "Format média innovant de l'Open Garden" en début d'année.

Compléter la couverture du parcours d'achat

Pour Candice Mayer-Gillet, directrice générale de Westfield Rise Europe, cette nouvelle brique s'inscrit dans une stratégie plus large : faire du centre commercial un média capable d'accompagner les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat.

Contrairement à une idée reçue, ce média ne s'adresse pas uniquement aux enseignes présentes dans les centres commerciaux. Westfield Rise affirme travailler aussi bien avec des annonceurs retail qu'avec des acteurs du divertissement, du luxe ou encore des plateformes de streaming cherchant à toucher une audience jeune et engagée. Le groupe revendique notamment une forte présence de la Gen Z, qui représenterait près de 30 % de ses visiteurs en Europe.

Les annonceurs pourront activer des campagnes nationales couvrant les 17 centres français d'URW, cibler un site spécifique, voire certaines zones à l'intérieur d'un même centre commercial. Côté technologie, Azerion a déployé son SSP directement dans l'infrastructure de Westfield. Les campagnes pourront être achetées en gré à gré ou en programmatique via les DSP du marché.

Un ciblage et une mesure inspirés du digital

L'une des principales promesses de l'offre repose sur la donnée propriétaire développée par Westfield Rise. La régie indique être capable de segmenter les visiteurs selon plusieurs critères démographiques (âge et genre), avec une méthodologie auditée par le CESP, et d'analyser les parcours dans le centre pour proposer des activations plus contextualisées.

Pour les marques vendues dans les enseignes présentes sur place, l'offre permet de mesurer les visites générées vers les magasins après exposition publicitaire — sans toutefois mesurer les ventes effectives. Les annonceurs non endémiques pourront s'appuyer sur des indicateurs plus classiques : reach, composition d'audience, brand lift (via Azerion ou Happydemics).

Westfield Rise ne présente toutefois pas ce format comme un produit autonome mais comme un levier venant compléter les autres dispositifs de ses centres : DOOH, expériences de marque, display, vidéo. Avec près de 285 millions de visites annuelles dans les centres URW en France, les deux partenaires misent sur un inventaire adressant des consommateurs déjà engagés dans une démarche d'achat. "70 % de la décision d'achat est prise dans le magasin", rappelle Candice Mayer-Gillet.

Si l'audio retail reste un marché émergent, cette annonce confirme une tendance plus large : les acteurs du retail media cherchent désormais à monétiser l'ensemble des points de contact de leurs environnements physiques, et non plus uniquement les écrans ou les espaces digitaux.