Blocage publicitaire sur iOS : les IDs décrochent, la facture reste à établir

Moins d’acheteurs qui répondent, moins d’identifiants disponibles, mais pas encore de baisse des CPM clairement attribuable à Apple. Les nouvelles données de Pubstack permettent de préciser les effets du blocage publicitaire sur iOS 27. Et de distinguer ce qui se dégrade déjà de ce qui reste à chiffrer.

Dans notre précédent article consacré aux restrictions d’Apple, Hubvisor constatait une baisse de 30% du taux de réponse des SSP sur Safari iOS depuis le 1er octobre, sans recul comparable des CPM proposés. Le signal portait donc d’abord sur la participation aux enchères : autant de sollicitations, mais moins de réponses.

Pubstack regarde une autre partie du problème : les identifiants que les acheteurs peuvent exploiter pour reconnaître les audiences. Son analyse couvre les impressions Prebid, côté navigateur, d’un panel d’éditeurs en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie et en Espagne, du 17 août au 14 octobre.

Ces données prennent un relief particulier avec les explications publiées le 19 octobre par les équipes de WebKit, rapportées par Digiday. Apple vise le suivi entre sites fondé sur des identifiants, notamment ceux dérivés d’une adresse email. Les solutions développées pour prendre le relais des cookies sont donc elles aussi dans le viseur.

Le groupe distingue la personnalisation qu’une entreprise propose à ses propres clients du rapprochement de données effectué par des tiers capables de reconnaître une même personne sur plusieurs sites. Mais il ne détaille ni les critères d’entrée sur sa liste de blocage ni les conditions pour en sortir.

Pour les éditeurs, la difficulté dépasse donc la perte d’un signal : comment construire une stratégie d’identité quand les conditions d’accès au navigateur restent aussi peu explicites ?

Dans le détail, Pubstack mesure une baisse de 93% de la présence de l’identifiant The Trade Desk, référencé dans son analyse sous adserver.org, dans les requêtes publicitaires sur iOS 27 par rapport aux versions précédentes. Ce recul atteint 54% pour LiveRamp, 52% pour ID5, 43% pour EUID et 38% pour Audigent.

Des baisses spectaculaires, mais attention à ce qu’on leur fait dire : elles mesurent la présence de ces identifiants. Elles ne signifient pas que les impressions monétisées, et encore moins les revenus, ont diminué dans les mêmes proportions.

Tous ne partent pas non plus du même niveau. Avant la mise à jour, ID5 était présent sur environ 48% des impressions iOS du périmètre continental étudié, contre 5% pour l’identifiant de The Trade Desk et 3,4% pour LiveRamp. Un ID5 deux fois moins présent touche donc une part bien plus large de l’inventaire qu’un identifiant The Trade Desk qui disparaît presque entièrement.

Les résultats ne sont pas uniformes d’un marché à l’autre. Au Royaume-Uni, ID5 et Audigent décrochent également, mais LiveRamp ne présente pas de dégradation comparable. Difficile, donc, de résumer le phénomène à une liste d’acteurs qui seraient partout affectés de la même manière.

Autre enseignement : certains IDs résistent. SharedID, Criteo, Lotame et Teads sont classés comme non affectés dans l’analyse. Et la présence d’au moins un identifiant reste presque inchangée dans la comparaison normalisée entre Chrome sous iOS 27 et les versions précédentes.

Ce résultat aide à comprendre pourquoi une disparition massive de certains IDs ne provoque pas mécaniquement une chute équivalente des CPM. Plusieurs identifiants peuvent coexister sur la même impression. L’un disparaît, d’autres restent disponibles.

Encore faut-il que l’acheteur sache les exploiter. Une audience construite autour d’un identifiant ne devient pas automatiquement activable avec celui du voisin. Même chose pour les dispositifs de reconnaissance, de capping ou de mesure qui dépendent d’une intégration donnée.

La présence d’un ID quelconque renseigne donc assez mal sur les capacités d’activation réellement préservées. Une impression peut rester identifiable pour certains acheteurs et devenir beaucoup moins exploitable pour d’autres. Avec, à la clé, une redistribution possible de la demande entre acteurs, avant même qu’une baisse du prix moyen soit visible.

Sur les prix, le travail de Pubstack invite à la prudence. Ses équipes comparent l’évolution des CPM iOS à celle d’Android chez chaque éditeur, avec une pondération fixe pour limiter les effets liés aux changements de composition du trafic. Ce volet de l’analyse couvre quarante éditeurs, dont vingt-trois en France.

Tous marchés confondus, le résultat passe de +0,5% à -1,4% selon que la période de référence démarre le 17 ou le 31 août. Autrement dit, le simple fait d’inclure les dernières semaines de vacances change le signe de l’évolution mesurée.

La France présente un signal plus négatif, mais lui aussi sensible à la référence retenue. L’Allemagne affiche au contraire une hausse relative sous les deux fenêtres. Il n’en ressort pas de baisse suffisamment robuste et homogène pour être attribuée à iOS 27.

Ce constat rejoint celui de Hubvisor : la dégradation ne se lit pas nécessairement, dans un premier temps, dans les CPM. Il ne démontre pas pour autant que les revenus des éditeurs sont préservés.

Le prix des impressions monétisées, le nombre d’acheteurs qui répondent et le volume d’impressions effectivement vendu sont trois choses différentes. Un prix moyen peut tenir alors qu’une partie de la demande disparaît. Et l’analyse de Pubstack, limitée à Prebid côté navigateur, ne couvre pas l’ensemble de la monétisation programmatique des éditeurs.

Pour estimer la suite, Pubstack a construit un modèle à partir de la couverture initiale des IDs, de leur perte de disponibilité et de l’écart de CPM observé sur Android, chez un même éditeur, entre impressions avec et sans chaque identifiant.

Avec une adoption d’iOS 27 estimée autour de 10% à partir de Chrome iOS, le modèle situe l’effet potentiel entre -0,4% et -0,7% sur les CPM iOS du périmètre étudié. À 30% d’adoption, il passerait entre -1,2% et -2%. À pleine adoption, entre -4% et -7%.

Il faut résister à la tentation de transformer cette dernière fourchette en prévision de baisse des revenus éditeurs. Elle concerne les CPM iOS du périmètre analysé et repose sur des hypothèses qui peuvent tirer le résultat dans les deux sens.

D’abord, les impressions portant un ID peuvent être mieux valorisées pour d’autres raisons : visiteurs récurrents, consentement disponible, profils différents. Tout l’écart de CPM ne peut donc pas être attribué avec certitude à la présence de l’identifiant. Ensuite, additionner les effets de plusieurs IDs qui coexistent sur une même impression crée un risque de double comptage. Pubstack présente lui-même ce total comme une borne haute de l’effet lié à leur perte.

À l’inverse, le modèle ne chiffre pas séparément une éventuelle disparition directe de demande liée au blocage des domaines publicitaires. C’est précisément le type de mécanisme que les données de participation aux enchères permettent d’examiner.

Dernière variable : les restrictions elles-mêmes évoluent. Le ticket WebKit consacré au blocage d’adsrvr.org, utilisé par The Trade Desk pour les requêtes et la diffusion publicitaires, a été marqué comme résolu le 9 octobre, après des échanges sur une modification dans une bêta d’iOS 27.2.

Selon une source citée par Digiday, le serveur publicitaire de The Trade Desk aurait depuis été débloqué, après avoir été visé par erreur. Cela ne démontre pas que ses identifiants sont rétablis : permettre à une publicité de s’afficher et reconnaître l’utilisateur auquel elle s’adresse sont deux fonctions distinctes. Prolonger à l’identique le blocage initial jusqu’à pleine adoption serait donc hasardeux.

Le contexte concurrentiel ajoute une tension : Apple développe parallèlement sa propre activité publicitaire. Cela ne prouve pas que ces restrictions cherchent à favoriser ses offres. Mais le groupe cumule le pouvoir de fixer les conditions d’accès aux audiences de Safari et la commercialisation de ses propres espaces publicitaires.

Le risque de renforcement des walled gardens, évoqué dans notre premier article, reste une conséquence économique possible, pas un transfert de budgets démontré par ces données. Ce que Pubstack établit plus directement, c’est la fragilité de certaines solutions d’identité sur l’Open Web.

Pour les éditeurs, le prochain bilan devra rapprocher les IDs disponibles, les réponses aux enchères et les revenus effectivement encaissés. Les CPM, pris seuls, risquent de raconter une histoire beaucoup trop rassurante.