Brian O’Kelley (Apostra) : "Si vous utilisez Apostra avec votre propre seller agent, cela ne vous coûte rien"

Vous avez récemment présenté Apostra comme un “ad gateway”, capable de filtrer et de regrouper les informations pour réduire les coûts et la consommation de tokens. S’agit-il uniquement d’une fonction technique, ou sélectionnez-vous aussi les opportunités proposées à l’agent de l’acheteur ? Autrement dit, êtes-vous un simple intermédiaire technique ou hiérarchisez-vous les offres selon leur pertinence par rapport au brief ?

Brian O’Kelley. La première vague du programmatique nous a montré ce qui se passe quand on ne fixe pas de règles. À considérer que tout se vaut, on se retrouve avec beaucoup de fraude et d’inventaires de mauvaise qualité. Nous devons donc avoir des exigences de qualité et savoir pour qui nous travaillons. En l’occurence, l’annonceur. Notre rôle est de lui permettre d’atteindre ses objectifs.

Un moyen d’y arriver serait, par exemple, de mettre en place un système de notation comme Uber ou eBay. Nous avons envisagé de nous appuyer sur l’historique des vendeurs pour évaluer leur capacité à tenir leurs engagements. Si vous annoncez pouvoir réaliser une campagne à 10 000 euros avec un certain coût par clic, nous pouvons vérifier si vous avez tenu votre promesse. C’est une piste, mais ce n’est pas quelque chose que nous proposons dès le lancement.

En revanche, il est essentiel de rester en dehors de la transaction. Nous ne prélevons aucun pourcentage sur les dépenses médias et nous ne sommes pas partie prenante des transactions publicitaires. Tout est parfaitement transparent. J’y tiens beaucoup.

Puisque vous dites travailler dans l’intérêt de l’acheteur, vérifiez-vous les nouveaux agents vendeurs avant de les accepter, notamment pour écarter les acteurs frauduleux ?

Oui. Comme toujours dans l’adtech, il faut vérifier l’entreprise, sa technologie, les personnes impliquées et les médias commercialisés. Ce sont des niveaux de contrôle distincts. Un agent développé par une entreprise très crédible peut tout à fait commercialiser des inventaires de mauvaise qualité.

Nous prenons ces vérifications au sérieux et nous avons de l’expérience dans ce domaine. Mais nous ne sommes pas une entreprise de brand safety. Nous n’avons pas vocation à réaliser nous-mêmes les mesures : nous travaillerons avec les spécialistes de l’écosystème.

Vous proposez un système de facturation consolidé par Apostra. Si un éditeur commence à travailler avec un acheteur qu’il ne connaît pas via Apostra, qui évalue sa solvabilité et assume le risque d’impayé ?

Nous proposons les deux modèles : le vendeur peut facturer directement l’acheteur, ou nous pouvons consolider la facturation. Mais, même dans ce second cas, nous ne sommes pas partie prenante de la transaction. L’acheteur reste tenu de payer directement chacun des dix éditeurs concernés.

Prenons un acheteur qui se connecte à Apostra et nous dit : “Je veux travailler avec ces dix éditeurs.” La première chose que nous faisons, c’est envoyer à chacun un message via MCP : “Souhaitez-vous travailler avec cet acheteur et lui accorder un crédit ?” Cela fait partie du protocole. Chaque vendeur accepte donc explicitement d’accorder des conditions de paiement à l’acheteur.

Nous proposerons aussi le paiement par carte bancaire, qui permet en quelque sorte de résoudre automatiquement cette question du crédit. Nous pourrons également intégrer des prestataires spécialisés. Si un acheteur présente des garanties financières insuffisantes ou est peu connu, un tiers pourrait intervenir pour assurer le règlement des transactions, comme ça se fait à Wall Street.

Apostra permet à un acheteur d’intégrer Meta et TikTok à son plan média, alors même que ces derniers ne disposent pas de “seller agents”. Passez-vous par leurs API ou par des serveurs MCP ?

Nous avons développé un adaptateur AdCP pour chacune des grandes plateformes sociales. Nous sommes partis de leurs API pour rendre leurs fonctionnalités accessibles via AdCP. On peut ainsi piloter entièrement chaque plateforme avec ce protocole. Ce sont des adaptateurs propriétaires, développés au sein d’Apostra et certifiés auprès des plateformes.

Nous sommes développeur certifié auprès de TikTok, Meta, Google, Amazon, Pinterest, Reddit, Spotify, ChatGPT et LinkedIn. Nous pensons qu’à terme, ces plateformes développeront leurs propres connexions.

Qu’apporte cet adaptateur AdCP par rapport à une connexion à Meta via un serveur MCP ? Vous avez souligné que les API évoluent souvent et sont parfois difficiles à maintenir pour justifier l’intérêt de passer par des protocoles “agent to agent”. Est-ce une solution transitoire, en attendant que les plateformes permettent nativement des échanges entre agents ?

Imaginons que vous vouliez développer un agent acheteur capable de piloter des centaines de supports : TF1, M6, Le Monde, Le Figaro, TikTok, Yahoo, Meta, Google… Pouvoir utiliser un seul protocole pour tous serait bien pratique. C’est ce que permet AdCP.

Le problème, c’est que tous ne parlent pas AdCP. Apostra joue donc le rôle de passerelle : nous traduisons AdCP vers des API, un DSP ou un adserver. Nous avons, en substance, développé une couche de traduction universelle entre AdCP et tous ces systèmes.

Même si Meta prenait en charge AdCP, vous pourriez continuer à passer par notre plateforme pour la simplicité qu’offre le fait de tout centraliser. Mais vous ne devriez pas avoir à vous préoccuper de ce qui se trouve derrière : AdCP, des API ou des personnes. Tout ce qui compte, c’est que vous puissiez lancer votre campagne sur Meta, accéder au reporting et recevoir des notifications. Votre agent dispose d’un moyen efficace de piloter Meta, et il lui faut très peu d’efforts supplémentaires pour piloter les autres plateformes.

Si les investissements publicitaires se concentrent autant sur les grandes plateformes, c’est notamment parce que leur intégration est complexe. Une fois connecté à Meta, vous avez toute une équipe qui s’en occupe. Pouvez-vous mobiliser les mêmes moyens humains et techniques pour dix plateformes ? Presque personne ne le peut.

Vous évoquez les DSP et les SSP. AdCP est pourtant souvent présenté, y compris par vous, comme une alternative à l’infrastructure existante. L’achat média aura-t-il encore besoin de ces plateformes, ou pensez-vous qu’elles vont progressivement disparaître ?

Je trouve que la notion de DSP est devenue confuse. Quand Internet se résumait au Web, il suffisait de pouvoir acheter de la publicité sur le Web pour être appelé comme tel.

Aujourd’hui, les frontières sont moins nettes, et un DSP ne permet pas d’acheter toute la publicité numérique. Vous ne pouvez pas y acheter les réseaux sociaux ni ChatGPT (StackAdapt le permet, ndlr). Les DSP ne couvrent même pas l’ensemble du Web. Vous voulez acheter un format natif sur le New York Times ? Il n’y sera pas non plus.

Faut-il donc considérer qu’un DSP se limite aux inventaires disponibles en RTB, c’est-à-dire aux enchères en temps réel ? Très bien. Mais, en tant qu’acheteur, j’ai alors besoin d’un DSP pour certains achats, d’API pour d’autres et d’humains pour le reste.

J’ai le sentiment que nous allons vers deux types de plateformes : celles qui permettent de tout acheter et celles qui se spécialisent sur un périmètre très précis. Les DSP se retrouvent entre les deux et cherchent encore leur place.

On me croit hostile aux DSP. Je dis simplement qu’il est inexact de les présenter comme un moyen universel d’acheter de la publicité sur le Web. Si cette promesse ne tient pas, quelle est leur raison d’être ?

L’adtech peine à sortir des rémunérations au CPM ou indexées sur les dépenses médias, notamment parce que les acheteurs savent qu’ils ne paient que lorsqu’ils investissent. Avec votre modèle, le coût semble plus difficile à anticiper. Pouvez-vous donner un exemple de ce que paie un vendeur pour une campagne et le comparer à une commission classique, de 5% du CPM par exemple ?

Pour le sell-side, c’est très simple : si vous utilisez Apostra avec votre propre “seller agent”, cela ne vous coûte rien. C’est gratuit. Nous ne facturons pas le référencement sur la plateforme.

Si vous préférez utiliser notre agent commercial plutôt que développer le vôtre, nous facturons à l’usage. Chaque fois qu’une demande arrive d’un acheteur, nous rassemblons vos offres, votre grille tarifaire et les autres informations nécessaires pour formuler une proposition. Cela consomme ce que nous appelons une “unité d’intelligence”. Prenons un prix de cinq euros : chaque proposition coûte cinq euros, et mille propositions coûtent donc 5 000 euros.

L’idée, c’est que ce volume de demandes représente une opportunité pour votre activité. Quelle part de votre chiffre d’affaires cela représente-t-il ? Tout dépend du nombre de propositions qui aboutissent et du montant des contrats remportés.

Nous nous attendons à ce que certains éditeurs soient très sélectifs dans les briefs auxquels ils répondent. Vous pourriez dire : “Je suis un éditeur sportif, je ne veux répondre qu’aux briefs liés au sport”, “Je ne veux recevoir que des demandes en CTV” ou encore “Je ne veux répondre qu’aux demandes de Publicis”.

Ce qui me plaît dans ce modèle, c’est que les frais sont liés à la valeur apportée. Si vous ne recevez aucune demande, vous ne payez rien. En tant qu’éditeur, si je n’ai aucune occasion de générer du chiffre d’affaires, je ne paie pas.

Si un éditeur dispose déjà de son propre “seller agent”, comme Prisma Media en France, a-t-il intérêt à utiliser également le vôtre ? Cela lui donnerait-il accès à davantage de demande ?

Nous traitons les agents de la même manière. Si un acheteur dit : “Je veux acheter chez Prisma”, la demande sera transmise à l’agent que Prisma a enregistré sur la plateforme.

Si un éditeur veut consacrer du temps au développement de son propre agent et estime qu’il répond très bien aux demandes, tant mieux. S’il ne veut pas développer sa propre technologie, il peut utiliser notre agent commercial. D’autres entreprises développent et hébergent également des agents.

C’est le même choix que pour beaucoup d’autres technologies : un éditeur peut développer son adserver ou utiliser celui d’un prestataire. Nous ne favorisons pas notre propre agent.

Votre agent commercial ne bénéficie donc d’aucun traitement préférentiel ?

Exactement. De manière générale, nous sommes rémunérés par l’acheteur. Nous avons toujours considéré que les grandes marques et les agences devaient pouvoir compter sur des partenaires qui agissent dans leur intérêt.

Nous avons développé cet agent parce que certains vendeurs n’avaient pas les moyens de le faire et que peu d’entreprises en proposaient. Peut-être que, dans quelques années, nous n’aurons plus besoin de le fournir.

Par rapport à beaucoup de logiciels d’entreprise, c’est peu coûteux. Je trouve que c’est une solution très accessible, qui permet aussi d’éviter que les éditeurs paient des prix excessifs dans cette première phase de développement du marché.

J’aimerais que tous les grands acteurs médias français soient présents sur Apostra : médias numériques, influenceurs, médias traditionnels ou acteurs de la publicité extérieure. Si toutes ces offres étaient accessibles, nous pourrions y orienter beaucoup de budgets.

Peu m’importe qu’ils utilisent nos agents ou les leurs. Je veux que tout le monde s’équipe d’agents, parce que cela donne aux annonceurs beaucoup plus de possibilités de trouver le bon support. Aujourd’hui, si vous vous limitez au programmatique, vous n’avez pas accès à tout.

Vous avez publiquement exprimé votre désaccord avec l’IAB Tech Lab sur le sujet. Si je développe un agent (buy ou sell-side) avec le protocole du Tech Lab, AAMP, sera-t-il compatible avec Apostra ?

Il ne sera pas compatible. À mon sens, leur difficulté vient de leur volonté de rester adossés à leur standard historique. De notre côté, nous avons conçu AdCP pour les réseaux sociaux, les médias traditionnels et le numérique.

Pourquoi avons-nous pu développer un adaptateur Meta ? Parce qu’AdCP couvre presque toutes les fonctionnalités de l’API de Meta. Ce n’est pas possible avec AAMP.

Nous verrons comment les standards de l’IAB évoluent. S’ils étaient largement adoptés, nous pourrions développer un adaptateur. Mais, à ce jour, aucune entreprise n’est venue nous voir avec un agent AAMP opérationnel. Tous les vendeurs, y compris de très grandes entreprises qui nous ont récemment contactés, ont développé leurs agents avec AdCP.

Dans les faits, je considère qu’AdCP est le standard. La question est de savoir combien de temps le Tech Lab continuera à développer quelque chose que personne n’utilise.

Avez-vous fait, depuis le lancement d’Apostra, des acheteurs de découvrir des opportunités qu’ils n’auraient pas envisagées autrement ?

Oui. Nous avons mené une campagne en Afrique du Sud, où nous n’avions aucun contact. Nous n’avions pas prévu de nous y lancer, mais l’un de nos grands clients nous l’a demandé. Nous avons notamment pu travailler avec un acteur local qui diffuse des publicités audio dans des bars et des commerces alimentaires.

Pendant que les gens font leurs courses ou prennent un verre, un message peut leur proposer d’essayer une Guinness, d’acheter des carottes ou autre chose. Cet acteur n’avait jamais fait de programmatique. Il n’y a aucune impression à mettre aux enchères. Nous avons ainsi pu intégrer à la plateforme un tout nouveau type d’entreprise. J’ai trouvé cela particulièrement intéressant.

Je pense que les exemples de ce genre vont se multiplier. Nous ne parlons pas seulement du Web, ni même des supports auxquels nous sommes habitués. L’audio en magasin et le retail media en point de vente représentent des opportunités considérables. Si nous aidons les retailers à commercialiser ces espaces, nous pouvons aussi les rendre accessibles à davantage de marques.

Il existe énormément d’offres qui restent invisibles faute d’être référencées. Pour qu’un acheteur les découvre, il faut qu’un commercial les lui présente. Cela pénalise les petits acheteurs, que personne ne démarche. Mais aussi les acteurs qui sortent des formats habituels : créateurs, influenceurs, sportifs ou même bars. Ils n’ont tout simplement pas les ressources commerciales nécessaires. Je trouve qu’il y a là une très belle opportunité.

Vous mentionnez également les assistants IA parmi les supports publicitaires accessibles via Apostra. Certaines de ces connexions sont-elles déjà opérationnelles ?

Oui, nous sommes opérationnels sur ChatGPT. Nous avons aussi mené des pilotes avec quelques réseaux publicitaires qui s’intègrent à ces nouveaux environnements. Nous pouvons diffuser une publicité dans un agent de programmation pendant que vous attendez qu’il termine son travail, ou dans un compagnon IA avec lequel vous discutez.

Je pense que ces usages vont se développer rapidement. Le marché est encore naissant, mais je trouve intéressant de ne pas être limité aux formes classiques de publicité numérique.

La connexion à ChatGPT passe-t-elle également par un adaptateur AdCP ?

Oui. Nous avons discuté avec eux d’une prise en charge native d’AdCP, ce qui serait très intéressant. Ce n’est pas encore le cas. Parmi les choses qu’il me reste à faire, il y a justement le fait de contacter ces plateformes pour leur dire : “J’aime beaucoup vos API, mais pourriez-vous vous en charger vous-mêmes ? Je n’ai pas besoin de le faire à votre place.”

Quel serait leur intérêt à prendre en charge AdCP nativement ? Cela leur apporterait-il davantage d’activité qu’une connexion via votre adaptateur ?

Cela pourrait aider, mais tout dépend de la situation. Si Apostra est la principale passerelle, cela ne changera pas grand-chose.

En revanche, s’il existe d’autres passerelles, ou si de grands acheteurs développent des agents qui se connectent directement aux plateformes, celles-ci auront intérêt à prendre en charge AdCP nativement. Plus il y aura d’agents AdCP, mieux ce sera. Je suis réaliste : WPP se connectera directement à ChatGPT.