CGV 2027 : la télé française entre achat unifié, agents IA et performance

L’an dernier, les CGV consacraient l’hyperdistribution des contenus et le développement des plateformes d’achat. Pour 2027, les régies cherchent à réunir ces inventaires dans les mêmes outils et les mêmes accords commerciaux. Avec, pour chacun, quelques tropismes : TF1 et M6 détaillent leurs projets d’agents IA, FranceTV intègre le visionnage partagé à la vente de contacts en CTV et Canal+ récompense l’engagement cumulé en TV et en digital.

C’est une habitude des régies françaises. Commencer à parler du passé, avant d’évoquer l’avenir (et les modifications des CGV).

TF1 Pub revient sur son deal avec Netflix, qui lui apporte un gain moyen de couverture incrémentale de 15% pour les campagnes bénéficiant de la distribution au sein de la plateforme de SVOD, avec un taux de complétion de 98%.

France Télévisions, qui a un deal équivalent avec Prime Video, évoque, de son côté, des vidéos vues multipliées par vingt entre août 2025 et août 2026. Sur YouTube, où France Télévisions était déjà présent depuis un moment, les vues ont doublé entre les étés 2025 et 2026.

FranceTV Publicité fait état de plus de cent campagnes activées entre juin et août, avec plus de 70% d’atteinte sur cible, mesurée avec AudienceProject, et une complétion supérieure à 85%, dépassant 90% sur téléviseur connecté.

M6 Unlimited annonce, de son côté, un partenariat avec Disney+, après celui noué avec Amazon en janvier. La régie bénéficie de l’effet Coupe du monde : elle revendique 4,4 millions de nouveaux inscrits sur M6+ depuis le début de la compétition et 41 millions de Français ayant regardé les contenus streaming du groupe durant l’été.

Canal+ Brand Solutions anticipe, lui, une hausse de 40% de son inventaire digital en 2027, portée notamment par HBO Max, l’ouverture progressive de l’application Canal+ aux non-abonnés et le développement d’offres avec publicité. La régie prévoit que 60% de ses inventaires proviendront d’univers payants.

Pour travailler la couverture supplémentaire, Canal+ propose d’identifier, parmi ses abonnés, ceux qui n’ont pas été exposés à une campagne en télévision linéaire, de les cibler sur son application et de mesurer le gain dans cette population. M6 poursuit un objectif voisin avec Reach TV Extend, une offre de télévision segmentée destinée aux non-exposés à la campagne TV.

TF1 Pub renforce l’hybridation de ses écrans Peak avec l’ajout de TF1+ et Netflix. Sur l’offre Reach, les MPI Standard et Boost disparaissent au profit d’un MPI Flex assoupli, dont la répartition des GRP entre TF1 et la TNT devient paramétrable. Avec Puissance Max, la régie combine linéaire, streaming et live adressable sur quatre écrans, avec une capacité annoncée allant jusqu’à six millions de contacts en une journée.

FranceTV Publicité lance “Total Vidéo Garanty”, une offre associant télévision classique, parrainage après 20 heures et amplification digitale dans l’univers france.tv. L’offre est accessible dans ADspace.ia, avec déclinaison offerte du billboard en douze secondes et programmation assurée par la régie.

Canal+ introduit une “minoration vidéo” récompensant l’engagement global TV et digital. Son offre digitale est regroupée en trois bundles : SVOD+ pour Canal+ et HBO Max ; AVOD+ pour FreeTV, l’application CNews et ses chaînes YouTube ; STREAM+ pour l’ensemble. Une minoration digitale complète le dispositif.

M6 Unlimited affiche une “absence de volonté inflationniste”, mais conserve des modulations saisonnières et de taux horaire. Pour les neutraliser, la régie propose deux bonus cumulables sur M6 et Puissance Kids+.

Le bonus digital conserve sa rémunération, mais le poids du digital nécessaire pour le déclencher passe de 18% à 25%. Il donne accès à un indice 98 en coût GRP garanti ou à un point de remise sur le taux global en spot à spot.

Dès janvier 2027, M6 Ad Manager+, qui succède à My6, doit rendre tous les écrans hors événement accessibles au spot à spot. Instant Booking permettra de soumettre un brief TV au coût GRP, sans accord annuel, et d’obtenir immédiatement un prix dynamique selon ses critères.

TF1 AdManager enrichit de son côté All Buy Myself avec des déclinaisons Garantie et Sponso pour les achats sans engagement. Sur le digital, de nouveaux objectifs couvrent les visites en magasin, le trafic sur site, les leads et les téléchargements d’application.

L’étape suivante est conversationnelle. Avec IA Autopilot, TF1 veut permettre aux acheteurs de formuler leurs demandes en langage naturel, d’obtenir des recommandations de ciblage et de formats, puis d’exploiter des bilans enrichis.

Le déploiement est progressif : le volet “sponso” dès septembre 2026 (on vous en a parlé ici dans le cadre d’un Sous le capot), la dimension “explorer” en 2027, puis le volet “trading”. L’aide à la recommandation précède donc l’automatisation de l’achat.

M6 Agents prévoit des échanges directs entre les agents des annonceurs et ceux de la régie pour briefer, planifier, acheter, suivre les campagnes et produire les bilans.

Canal+ annonce également un seller agent sur l’ensemble de ses leviers vidéo, en complément de sa plateforme Partner et de ses connexions avec Addside et PopTV. Les deux régies ne précisent pas, dans les éléments transmis, le calendrier détaillé de ces déploiements.

FranceTV Publicité enrichit ADspace.ia avec YouTube, le parrainage et des outils d’aide à la création et de prédiction multi-leviers. Ces derniers doivent intégrer un score d’attention, avec Ipsos bva, et un score carbone, avec DK.

Les PME restent une cible de ces plateformes. M6 annonce un Ad Manager distinct, accessible dès 1 000 euros, et revendique une soixantaine de membres dans M6 Partners, son programme d’accompagnement des agences. TF1 lance Business Partners, avec formation certifiante et gestion multi-comptes pour les prestataires des PME et annonceurs locaux.

FranceTV Publicité a développé avec FreeWheel une monétisation automatisée intégrant le co-viewing, le visionnage à plusieurs devant un écran. Une impression sur téléviseur pouvant toucher plusieurs personnes, la régie applique un facteur de Médiamétrie pour vendre et piloter la livraison au CPM contact.

Ce facteur concerne uniquement la CTV et tient d’abord compte de l’horaire de diffusion, avant une prise en compte envisagée du programme. Il faudra donc distinguer, dans les comparaisons de prix, les impressions servies aux écrans des contacts estimés à partir du visionnage partagé.

FranceTV défend aussi la qualité de ces contacts avec “Cultivons l’attention Total Vidéo 2026”, une étude menée avec Ipsos bva et Tobii auprès de 300 personnes de 25 à 59 ans à domicile. Dans ce protocole, FranceTV obtient un score moyen de 75% en TV et BVOD, soit vingt points au-dessus de la moyenne Total Vidéo et sept points au-dessus de l’ensemble TV, BVOD et SVOD.

La régie cite une analyse Worldpanel by Numerator sur six cibles médias et neuf secteurs de la grande consommation : les écrans TV dont le score d’attention atteint au moins 75% concentrent 22% des investissements étudiés et contribuent à 30% du chiffre d’affaires incrémental mesuré. Une association qui ne permet pas, à elle seule, d’isoler l’effet causal de l’attention.

Canal+ continue de défendre une charge limitée à trois minutes de publicité par heure sur ses écosystèmes digitaux. Ses travaux sur l’efficacité de cette expérience, jusqu’ici centrés sur les pré-rolls, intègrent désormais les mid-rolls. La régie dit observer de meilleurs résultats de mémorisation, d’image et d’intention dans ces conditions.

Les régies étoffent leurs catalogues de données grâce à de nouveaux partenaires. TF1 Pub et FranceTV Publicité s’appuient sur Valiuz et Leboncoin pour proposer respectivement 1 500 et plus de 1 500 segments d’audience. FranceTV Publicité y ajoute les données de Webedia pour cibler les amateurs de culture, de cinéma et de gaming. Chez Canal+, Leboncoin rejoint Valiuz et Fnac Darty, portant l’offre à plus de 2 000 segments. M6 mise sur SeLoger Advertising pour identifier les porteurs de projets immobiliers, ainsi que sur les données de Leroy Merlin, intégrées depuis juillet 2026.

Les formats marchands se multiplient également. AdPause Shop de FranceTV transforme l’écran de pause en vitrine avec produits, prix, avis et lien marchand. Il est commercialisé aux impressions et/ou au CPC, ce dernier concernant les environnements cliquables. TF1 poursuit Send to Phone, utilisé par dix campagnes en 2026, et ses carrousels retail.

M6 annonce un format Wallet accessible par scan et de nouvelles interactions en CTV, en complément de Shopping Roll. Chez Canal+, Double Impact permet notamment d’enregistrer une promotion dans Apple Wallet ou Google Wallet, de réserver un essai automobile ou de consulter une sélection de produits.

L’IA doit aussi alléger la production des créations. Smart Creative by Invibes transforme les éléments existants d’un annonceur, issus de son site, de son catalogue ou de ses réseaux sociaux, en formats CTV pour M6. Canal+ propose avec Vertical XL d’adapter une création verticale au grand écran en étendant son image.

TF1 organise ses offres de performance autour de Smart Optim pour les clics, Smart4Screen pour les indicateurs business en ligne et Smart4Store pour les visites en magasin. Son Efficiency Framework réunit dans AdManager simulation de l’impact de marque avec iligo, mesure de l’exposition streaming sur quatre écrans et bilans de trafic et de conversion.

La régie prévoit aussi une MMM Data Factory : des données spot à spot pour la télévision classique et le parrainage, hebdomadaires pour TF1+, destinées aux modèles de marketing mix des annonceurs. M6 crée pour sa part une équipe consacrée à l’activation des solutions de mesure. Ces dispositifs seront nécessaires pour départager les offres sur leur contribution aux résultats : les régies partagent désormais nombre de fournisseurs de données et de formats, mais ne disposent pas des mêmes inventaires ni des mêmes audiences.

Les CGV dans le texte : TF1 Pub, FranceTV Publicité, M6 Unlimited, Canal+ Brand Solutions.