Les médias indépendants ont des lecteurs. Ils n’ont pas forcément les commerciaux, les outils et les volumes qui leur permettraient d’entrer dans les plans médias. C’est sur ce décalage que Rémy Angel a construit Quatrième Pouvoir, une régie qui annonce réunir 30 médias sous mandat publicitaire exclusif.
Parmi eux, StreetPress, Epsiloon, Socialter, Philosophie Magazine ou Technikart, soit autant de lignes éditoriales et de supports différents, qu’il s’agit de rendre accessibles à travers une offre commune.
L’enjeu est assez concret. Pour une agence, acheter une multitude de petits éditeurs suppose de multiplier les échanges, les formats et les contraintes d’exécution. Pour ces éditeurs, se doter chacun d’une équipe commerciale et d’une infrastructure publicitaire est difficile à amortir. Quatrième Pouvoir entend mutualiser les deux, avec une commission de régie fixée à 30%, indique son fondateur.
Vendre une audience, au-delà du soutien aux indépendants
Rémy Angel a pris le temps de consulter agences et annonceurs avant de structurer son offre. Le soutien au pluralisme peut ouvrir une porte. Il ne suffit pas à faire entrer une ligne dans un plan média.
La régie travaille donc un positionnement d’audience, autour des “éclairés”, une population qu’elle estime à environ 10 millions de Français.
L’idée est de vendre l’accès à des lecteurs qui croisent les sources pour se faire leur propre opinion, plutôt qu’une simple addition de titres indépendants. Ce chiffre décrit une cible marketing : il ne doit pas être confondu avec un reach publicitaire effectivement disponible et dédupliqué.
La présence de titres de sciences, de culture ou de société doit aussi permettre d’élargir le discours au-delà des seuls médias d’enquête et de contestation. Les premiers secteurs visés restent affinitaires : économie sociale et solidaire, finance responsable, énergies vertes et grandes ONG.
L’offre conserve de la souplesse. Les annonceurs peuvent sélectionner les médias présents dans leur plan, “tandis que la régie applique une charte de sélectivité publicitaire pour préserver la compatibilité avec les supports”, précise Rémy Angel. La mutualisation commerciale ne fait donc pas disparaître les arbitrages titre par titre.
Du print mutualisé, du display et des opérations spéciales
La commercialisation s’organise autour de trois axes. D’abord, des packs print réunissant une quinzaine de titres. Ensuite, une offre digitale avec un format placé en haut de page, statique ou vidéo, développé avec Ours Blanc et présenté comme non intrusif. Enfin, des opérations spéciales, du branded content aux parrainages d’enquêtes.
“Une première campagne test est en cours avec l’agence Controlm pour l’association AVH”, précise Rémy Angel. Le fondateur fait également état de premières ventes print, notamment pour Actuel, Technikart et Zèbres.
L’activité démarre donc par des dispositifs commerciaux classiques, avec une équipe volontairement légère : trois commerciaux en mission, un appui technique pour les connexions et les campagnes, ainsi qu’un accompagnement marketing.
Conscient que réunir des marques médias ne suffit pas à produire le volume d’impressions nécessaire à toutes les campagnes (surtout lorsque lesdits médias ont un positionnement de niche), Rémy Angel envisage des accords d’extension d’audience avec des médias affinitaires plus importants.
Ce levier pourrait apporter de la capacité. Il imposera aussi de distinguer clairement ce qui est diffusé chez les indépendants représentés par la régie et ce qui relève d’une extension. Une distinction qui compte lorsque le financement de ces médias fait partie de la proposition commerciale.
Un agent vendeur en projet, une nouvelle levée en préparation
La deuxième étape porte sur l’infrastructure. Rémy Angel indique avoir réalisé un premier financement de 250 000 euros auprès de proches et de business angels. Il prépare une augmentation de capital plus importante, dont le montant et le calendrier restent à préciser, pour accélérer le développement technologique.
Ce chantier porte un nom : MIM, pour Mutualisation des Inventaires des Médias Indépendants. Soumis, selon le fondateur, au Fond stratégique pour le développement de la presse (FSDP), le projet vise à construire un back-office commun et un seller agent capable de connecter l’offre des éditeurs aux buyer agents des agences médias.
L’intérêt potentiel est facile à comprendre : si les agences automatisent une partie de leurs achats, via des protocoles comme AdCP, ces médias devront pouvoir être trouvés et achetés dans ces nouveaux circuits. Mais la difficulté ne se limite pas à faire dialoguer deux agents. Il faut d’abord structurer les inventaires, les conditions commerciales et les règles propres à chaque éditeur, puis gérer l’exécution et la facturation.
C’est sur ce travail moins visible que se jouera une partie du modèle de Quatrième Pouvoir. La régie devra rendre économiquement viable l’achat de médias dont la singularité fait l’intérêt, mais dont la dispersion complique la commercialisation.
