MidiA devient Dploy et lève 500 000 euros pour industrialiser la pub audio in-store

Pendant longtemps, l'audio diffusé en magasin s'est limité à de la musique d'ambiance, des annonces internes et quelques spots promotionnels réalisés de manière artisanale. Mais ce canal est en train de changer de statut.

Plusieurs acteurs ambitionnent désormais de le transformer en un véritable média retail, achetable en direct ou en programmatique, et capable d'adapter les messages diffusés en fonction des magasins, des stocks ou du moment de la journée.

On vous a parlé, il y a une semaine, du partenariat entre Azerion et Westfield Rise pour permettre au second de diffuser des spots publicitaires audio dans ses 17 centres commerciaux.

Aujourd'hui, c'est au tour de l'adtech française Dploy d'annoncer une levée de fonds de 500 000 euros auprès de plusieurs business angels, parmi lesquels figurent notamment les fondateurs de Back Market.

Si son nom vous est encore peu familier, c'est peut-être parce que l'entreprise s'appelait jusqu'ici MidiA. Pionnière sur ce marché, la start-up a été la première à commercialiser un dispositif publicitaire audio in-store dans les magasins Boulanger, en partenariat avec Vaiuz et The Trade Desk. Cette initiative a d'ailleurs été récompensée par le prix du “Format média innovant de l'année” lors des derniers Open Garden Awards.

Ce changement de nom reflète désormais l'ambition de l'entreprise. Avec cette levée de fonds, Dploy entend accélérer l'industrialisation de l'audio publicitaire en magasin et son déploiement à grande échelle. “Dploy évoque le déploiement massif de ce nouveau média dans les réseaux de magasins”, résume l'un des cofondateurs, Charles Noirclerc.

Concrètement, la technologie de Dploy s'appuie sur les systèmes de diffusion musicale déjà installés dans les magasins pour y insérer et piloter des campagnes publicitaires.

Les retailers peuvent commercialiser des campagnes auprès de leurs fournisseurs, dans une logique de trade marketing, mais également auprès d'annonceurs extérieurs, les fameux non-endémiques, avec une diffusion vendue soit en direct, soit en programmatique. 

Les enseignes peuvent diffuser un train publicitaire toutes les 15 ou 30 minutes, chaque séquence étant composée librement : publicité trade, autopromotion, campagne nationale ou achat programmatique.

“Cette pression peut être modifiée à distance sur un magasin, un groupe de magasins ou l'ensemble d'un réseau afin de préserver l'expérience client”, ajoute Charles Noirclerc. 

L'intelligence artificielle est également mise à contribution pour créer les messages audio. La plateforme propose une vingtaine de voix adaptées à une diffusion en magasin et peut générer des annonces dans plusieurs langues.

Les utilisateurs peuvent rédiger eux-mêmes leur texte ou simplement décrire le message souhaité : l'IA leur soumet alors plusieurs propositions. Il est également possible d'ajouter automatiquement une musique de fond, avec des jingles d'ouverture et de fermeture.

“On peut intégrer des champs dynamiques au spot audio afin d'adapter automatiquement un même message à chaque point de vente”, détaille Charles Noirclerc. Une campagne peut ainsi générer autant de versions que de magasins, sans avoir à produire chaque spot individuellement.

Le déploiement le plus avancé concerne aujourd'hui Boulanger, où la plateforme est opérationnelle depuis un peu plus de six mois. “Le retailer a le trade marketing à sa main, Valiuz et Dploy se chargent de la commercialisation auprès des non endémiques”, précise Charles Noirclerc. 

Depuis le début de l'année, une cinquantaine de campagnes ont déjà été réalisées pour des marques commercialisées en magasin comme Asus ou Hisense. 

Un agent IA pour les directeurs de magasin

Dploy prépare également une nouvelle brique baptisée Dominique, un agent IA destiné directement aux équipes terrain. “L'idée est de permettre aux directeurs de magasin de déclencher eux-mêmes des campagnes ultra-locales depuis leur smartphone”, détaille Charles Noirclerc. 

En quelques secondes, ils pourront dicter une demande à l'agent - par exemple écouler un stock important de produits ou promouvoir une offre flash - qui générera automatiquement le message audio avant de le diffuser pendant la durée souhaitée. “L'objectif est de transformer l'audio en magasin en un canal aussi réactif que les écrans digitaux ou les notifications mobiles.”

Après plusieurs mois d'évangélisation auprès des agences médias, les premiers budgets “non endémiques”, ont commencé à affluer. Charles Noirclerc indique avoir déjà enregistré plusieurs centaines de milliers d'euros de dépenses média et observé un phénomène encourageant. “Les premiers annonceurs reviennent après leurs campagnes tests.”

EDF, premier annonceur à avoir testé le format, a ainsi renouvelé son dispositif après une première activation. Une campagne réalisée pour MG Motors avec Haiku Media a également utilisé des créations différentes selon chaque magasin afin d'orienter les consommateurs vers la concession la plus proche.

Une mesure proche des standards du digital

L'une des principales différences avec les autres solutions du marché tient à la mesure. Les campagnes sont vendues au CPM, à l'image du digital. Pour cela, Dploy est connecté aux systèmes de comptage de fréquentation des magasins et connaît en temps réel le nombre de visiteurs présents dans chaque point de vente. 

La plateforme peut ainsi arrêter automatiquement une campagne une fois le volume d'impressions acheté atteint et indiquer précisément combien de personnes ont été exposées à chaque message.

“Nous sommes même capables d'aller plus loin avec notre partenaire Apsys, exploitant de centres commerciaux. Ses systèmes de comptage sont plus avancés et permettent d'estimer l'âge et le genre des visiteurs”, précise Charles Noirclerc.

Dploy commence également à structurer la mesure de l'efficacité de ce nouveau média. La société propose désormais des études de brand lift avec Happydemics et des analyses de drive-to-store avec Okube. “Ces études sont offertes à partir de certains niveaux d'investissement afin d'accélérer l'adoption du canal”, complète Charles Noirclerc.

Cap sur l'Europe

Dploy s'appuie également sur l'héritage technologique de Midi agency, la société fondée par Charles Noirclerc et Adrien Fournis, spécialisée depuis près de dix ans dans la diffusion audio en magasin.

L'entreprise revendique une vingtaine de réseaux clients, parmi lesquels L'Occitane en Provence et Krys, et dispose d'une infrastructure matérielle déjà éprouvée pour équiper et piloter de vastes réseaux de points de vente.

La levée de fonds doit permettre de renforcer les équipes commerciales, partenariats, customer success et développement produit. Des discussions sont déjà engagées en Belgique, en Europe de l'Est ainsi qu'avec plusieurs grands acteurs allemands. En ligne de mire figure également un déploiement du dispositif dans d'autres enseignes de l'écosystème Mulliez, aux côtés de Valiuz.