Avec U, Unlimitail prend du poids dans le retail media alimentaire

Le rapprochement était attendu, il devient officiel. À partir de janvier 2027, Unlimitail commercialisera et opérera le retail media digital (web et application) de Coopérative U : produits sponsorisés, bannières, vidéos et habillages. Les inventaires rejoindront ceux de Carrefour au sein d’une même équipe commerciale.

Avec les deux distributeurs, Unlimitail revendique plus de 35% du marché alimentaire français. En face, Valiuz affiche 27% avec les enseignes de son alliance, tandis que ConsoRégie s’appuie sur E.Leclerc, dont le poids se situe autour de 24,5%.

Ce sont les parts de marché des distributeurs, pas celles de leurs régies. Elles donnent néanmoins la mesure du rapport de force qui se dessine entre ces trois interlocuteurs des marques de grande consommation.

Concrètement, Unlimitail prévoit de déployer chez U les formats déjà proposés chez Carrefour. “Les acheteurs y retrouveront les produits sponsorisés, bien sûr, mais aussi le format Spotlight en haut de page, le Shopping plus bas, ou encore la vidéo, qui fera son apparition progressivement”, nous explique Thibault Hennion, COO de cette alliance retail media qui réunit 40 enseignes.

La migration depuis Criteo, qui équipait U depuis courant 2025, s’effectuera en une bascule, en début d’année prochaine, même si une phase de tests, notamment sur des pages non monétisées, permettra de s’assurer, en amont, du bon fonctionnement des outils déployés.

Que les amateurs de “self-service” se rassurent, ce dernier fait bien partie de la feuille de route. Il doit ouvrir après environ deux mois de prise en main des inventaires par Unlimitail. « “Les équipes ont besoin de prendre le temps d’évaluer les capacités de diffusion, les budgets que les inventaires peuvent absorber, le capping et les performances, pour laisser ensuite les agences piloter seules et pouvoir répondre à leurs questions”, explique Thibault Hennion.

Évidemment, cette nouvelle concentration de l’offre ne laissera pas les acheteurs indifférents. Le rapprochement entre Valiuz et Infinity Advertising avait suscité de vives critiques sur les nouvelles conditions commerciales. Dans l’offre bundle, la ventilation des budgets entre Intermarché, Auchan et Chronodrive revenait à la régie, selon ses inventaires disponibles. Les marques souhaitant acheter une enseigne séparément devaient payer un supplément de 20% sur le CPM.

Thibault Hennion assure qu’Unlimitail n’empruntera pas cette voie. “L’acheteur sera complètement libre d’investir sur U et pas sur Carrefour, ou inversement.” Les annonceurs conserveront le choix de la répartition, avec des budgets et des plafonds quotidiens propres à chaque enseigne, ainsi qu’une lecture séparée des performances. Une marque qui a besoin de soutenir ses ventes chez U n’aura donc pas à embarquer Carrefour dans son plan.

L’autre sujet, évidemment, c’est le prix. Chez Valiuz, les acheteurs interrogés par Open Garden faisaient état de hausses de 22% sur certains formats phares, avant même le supplément pour l’achat séparé. Le regroupement avait ainsi été vécu comme une inflation autant que comme une simplification.

Ici encore, Thibault Hennion se veut rassurant, lui qui rappelle que “Carrefour n’a pas augmenté les floor prices despuis son lancement, c’est-à-dire plus de deux ans et demi.” Il y aura sans doute un peu d’inflation, mais elle sera mesurée. Conscient des problèmes que cela pourrait poser, Unlimitail a, selon nos informations, pris soin de valider le nouveau positionnement prix auprès de quelques acheteurs clés.

Le rapprochement doit aussi faciliter la comparaison des résultats. “Pour les deux retailers, il y aura la même fenêtre d’attribution et la même règle d’inclusion des produits”, précise Thibault Hennion. Les marques garderont la main sur leurs arbitrages, mais disposeront de bilans construits sur des conventions communes.

L’attribution des ventes in-store, proposée par Carrefour depuis le début de l’année, fera son apparition chez U dans les semaines qui suivront le lancement officiel de la collaboration avec Unlimitail. De même que l’accès à ce nouvel inventaire depuis les plateformes d’achat comme Skai et Pacvue.

Sans surprise, tout ne sera pas disponible en janvier. Le lancement d’une offre d’extension d’audience est conditionné par la mise à plat de la collecte des consentements nécessaires côté U. Un lancement plus tard en 2027 est espéré. Ce qui permettra aussi à U de rejoindre l’offre “Social retail” d’Unlimitail.

La publicité dans les assistants IA reste, pour sa part, un chantier exploratoire. Alors qu’U devrait lancer son assistant IA avec Mealz, on envisage, côté Carrefour, de monétiser l’assistant maison, Hopla, avec des bannières ou des produits sponsorisés diffusés par la technologie maison, Citrus. “Les volumes sont encore faibles, reconnaît Thibault Hennion : davantage un sujet d’innovation qu’un levier qui pèsera à court terme dans les plans médias.”

Le rapprochement se prépare également en magasin. Coopérative U figure dans l’appel d’offres lancé cet été par Unlimitail pour les hypermarchés et supermarchés, aux côtés de Carrefour. Mené avec les équipes de U, il a reçu des réponses de Mediaperf, d’in-Store Media et de JCDecaux, selon les informations recueillies par Open Garden.

Ce dernier avait d’ailleurs mentionné le réseau retail media in-store d’Unlimitail parmi ses opportunités d’appels d’offres lors de la présentation de ses résultats du premier semestre 2026. Un dossier distinct de l’alliance déjà nouée avec Carrefour, Carmila et Unlimitail autour des galeries commerciales et de leurs accès.

Pour Unlimitail, l’objectif est d’attirer dans les magasins les acteurs et les méthodes de la communication extérieure. Pour JCDecaux, le chantier prolongerait sa présence autour des sites commerciaux jusque dans les surfaces de vente, face aux spécialistes historiques du média en magasin.

Il reste une limite au périmètre affiché : l’adhésion des points de vente. “Chez les franchisés et les indépendants, le choix final reste celui de l’exploitant”, rappelle Thibault Hennion. Un appel d’offres commun peut organiser une offre et recommander des partenaires. Il ne suffit pas à garantir que tous les magasins suivront.