Ces dernières années, un sujet est devenu particulièrement stratégique pour les régies programmatiques : l'extension d'audience. Le principe est simple : pouvoir recibler les audiences de la régie en dehors de ses propres sites.
Elle permet :
aux acheteurs d'augmenter les opportunités de contact sur l'audience cible et de garantir la qualité du ciblage, tout en accédant à des impressions potentiellement plus performantes ou à de nouveaux formats ;
aux régies d'aller chercher plus de budget et de proposer une offre complémentaire qui répond à des KPI plus resserrés.
Elle est donc bénéfique pour tout l'écosystème programmatique, puisqu'elle permet d'améliorer la proposition de valeur globale de l'Open Web : les vendeurs de segments d'audience vendent leur data, et les éditeurs vendent leur média.
Mais dès qu'on parle d'extension d'audience, il y a un sujet bien connu des régies, dont on parle finalement très peu. C'est l'écart entre :
le volume des audiences qui se rendent sur le site de l'éditeur (le volume de visiteurs uniques dans Google Analytics ou dans Piano, par exemple) et qu'on espère pouvoir commercialiser ;
le volume des audiences réellement adressables dans les outils programmatiques.
Et cet écart peut monter jusqu'à… 75% !
Mais qu'est-ce qui peut expliquer une telle perte ?
Il existe en fait toute une série de contraintes techniques qui peuvent impacter négativement le tracking des audiences, et qui – mises bout à bout – expliquent toutes ces pertes. C'est la “chaîne de déperdition” des audiences.
La bonne nouvelle, c'est qu'il existe des solutions techniques à chaque étape pour diminuer les taux de perte et améliorer le tracking.
1er maillon : le trafic robot non détecté en amont
C'est un phénomène un peu étrange qu'ont pu constater ceux qui ont fait le choix de proposer des bannières CMP classiques “Tout accepter” / “Continuer sans accepter” : un pourcentage non négligeable des audiences rebondit à cette étape, même si elles viennent d'un chemin “chaud” (une requête SEO très précise, par exemple).
La raison ? L'essentiel du trafic robot est bloqué par les outils de sécurité déployés sur le site, comme Cloudflare. Il peut cependant y avoir des robots qui arrivent à passer à travers les mailles du filet, mais qui butent à l'étape d'après, le choix de la CMP, créant ainsi des bounce rates anormalement élevés sur les bannières CMP.
Il s'agit d'un trafic non humain, mais qui est bien comptabilisé dans les audiences du site par l'outil d'analytics. À cette étape, rien ne sert d'améliorer le taux de tracking : l'enjeu est plutôt d'améliorer le blocage des robots non désirés en amont.
2e maillon : le taux de consentement
Depuis l'application du RGPD, tous les sites web doivent recueillir le consentement de l'internaute pour pouvoir lui appliquer un identifiant qui permet de faire du ciblage publicitaire. Et forcément, sans identifiant, impossible de faire de l'extension d'audience.
Les taux de consentement varient énormément en fonction de la bannière CMP proposée à l'internaute. Aujourd'hui, il existe beaucoup de modèles de bannières CMP, mais pour schématiser, voici les trois types les plus courants :
“OK Consent” | “No Consent” | “Je sors du site” (bounce rate hors trafic suspicieux) | |
|---|---|---|---|
Bannière classique “Tout accepter” ou “Tout refuser” | 55%-60% | 35%-45% | 0%-5% |
Bannière avec dark pattern (on met en avant le “Tout accepter”) | 65%-75% | 15%-30% | 5%-10% |
Consent Wall | 85%-95% | 0%-10% | 5%-15% |
Historiquement, la plupart des éditeurs avaient adopté les bannières classiques ou avec dark pattern, car ces modèles étaient approuvés par la CNIL. Mais suite à une décision du Conseil d'État fin 2025, la CNIL a dû assouplir ses positions concernant le Consent Wall.
Désormais, sur le top 100 des plus gros sites français, la moitié a basculé sur le modèle du Consent Wall, dont Le Monde, Le Parisien et L'Équipe. Ce modèle augmente certes les bounce rates, mais il permet surtout d'augmenter considérablement le volume d'audience trackable sur son site.
Recommandations : favoriser une bannière type Consent Wall pour maximiser les audiences trackables. Et même aller un cran plus loin : adopter un login wall pour récupérer l'adresse e-mail de l'utilisateur, très pratique pour faire du ciblage cross-sites, cross-navigateurs et cross-devices. Certains éditeurs ont déjà sauté le pas, comme L'Équipe sur son application mobile.
3e maillon : les protections anti-tracking des navigateurs
Depuis que Google Chrome a annoncé le retrait de son projet Privacy Sandbox, le sujet du cookieless semble avoir disparu de la surface de la Terre.
Pourtant, le cookieless reste un sujet de préoccupation profond pour les éditeurs. Safari pèse environ 30% de la navigation mobile en France et rend impossible le ciblage via les cookies tiers.
Les privacy policies anti-cookie entraînent :
des taux de remplissage plus faibles ;
des CPM plus faibles ;
un blocage de l'extension de ces audiences.
La bonne nouvelle, c'est qu'il existe des technologies d'identifiants alternatifs aux cookies tiers, qui permettent d'éviter le blocage des navigateurs : EUID, First-ID, ID5, RampID, UtiqID, etc.
Recommandations :
déployer au moins une technologie d'identification alternative ;
miser sur un ID qui a du scale sur le marché français et qui alimente les graph ID des DSP, pour améliorer les taux de synchro (voir ci-dessous) ;
partager l'identifiant avec tous les sièges SSP connectés sur le site.
4e maillon : les taux de synchronisation DMP
À ce stade, le risque, c'est que le tag de la DMP soit mal implémenté sur le site, ou qu'un problème technique empêche son déclenchement, rendant les audiences inutilisables.
Les principales optimisations consistent à bien vérifier :
dans le plan de taggage, qu'il n'y a pas de trou dans la raquette ;
que les tags se déclenchent correctement sur les différentes sections du site.
5e maillon : les taux de synchronisation DSP
À cette étape, le risque, c'est que le taux de synchronisation entre la DMP et le DSP soit mauvais. Dans ce cas-là, vous êtes un peu limité, car il s'agit d'un problème technique entre deux outils externes.
Tout ce que vous pouvez faire, c'est un A/B test de DSP pour vérifier là où les taux de synchro sont les meilleurs avec votre DMP.
Conclusion
Dans un futur proche, le trafic humain sur les sites éditeurs devrait continuer à baisser à cause de la hausse du zero click search engendrée par les requêtes IA. Travailler la chaîne de déperdition devient donc un enjeu majeur pour limiter les pertes de trafic exploitable.
Les vendeurs de données qui feront l'effort de travailler leur chaîne de déperdition seront ceux qui résisteront le mieux à la crise, et qui pourront prétendre aux plus gros budgets média des annonceurs.
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